Мениджмънт на опаковките


Категория на документа: Икономика


ИКОНОМИЧЕСКИ УНИВЕРСИTET-Варна
Стопански факултет
Катедра "Стокознание"

Опаковъчния дизайн- фактор за конкурентоспособността на фирмата

Изготвили: Проверил:
Доротея Сарандева Ф№, ас.Величка Маринова
Пламена Чакърова Ф№1210,
45гр., СТОК

Опаковки и опаковъчен дизайн

Често дизайнът и етикета и опаковката са определящи при избора на продукт. Опаковката носи информация за продукта и е неразделна част от него. Тя не само определя продукта- вид, тип, скъп, евтин, висок клас, нисък клас, но също така изпълнява и естетическа функция. Хубавата опаковка или етикет правят продукта уникален, забележим и предпочитан от дадена група клиенти. Когато продукта е в целево таргетирана опаковка, представяща всички негови качества и ползи, клиентът е склонен да пренебрегне цената. Важно е винаги да се има впредвид аудиторията, за която е предназначен даден продукт, както и цветовете на опаковката или етикета, в зависимост за кои пазари се предлага. Въпреки че съгласно някои дефиниции опаковките служат главно за вместване и защита на продуктите, днес те са изключително усъвършенствани и много по-интелигентни в сравнение с който и да е период от човешката история. В сегашния свят на развити снабдителски вериги и модерна търговия сме напълно зависими от опаковането за сигурната доставка на стоките от мястото на тяхното производство до мястото на тяхната употреба. В този сложен свят много съществен се оказва дизайнът на опаковката, съобразен с нейния жизнен цикъл.

Независимо колко качествен и необходим е даден продукт, ако опаковката е отблъскваща, ако съдържанието се разсипва или наранява при отварянето й, много вероятно е продуктът да не бъде закупен повторно. Търговците непрекъснато повтарят, че е жизнено важно още при проектирането на продукта и неговата опаковка да се изучат потребностите на потенциалните купувачи. Най-добри резултати се получават, когато специалистите по маркетинга и по проектирането на продукта и опаковката работят заедно. Това означава дизайнерите на опаковките да се включват от самото начало, заедно с производителите на опаковките и тьрговците на дребно.

Производителите на продукти и притежателите на големи магазини съзнават, че собствените марка и дизайн са мощно оръжие в борбата с конкурентите. Дори за всекидневните бакалски стоки визуалните качества и удобството на опаковките са от първостепенно значение за продажбите. Създаването и поддържането на маркова идентичност чрез опаковката означава да си крачка напред пред имитаторите. Неизбежно е успешните марки и дизайн да бъдат копирани, но инвестирането в отличавящо се оформление и етикетиране е скъпо за имитация и затова се отплаща многократно. Оригиналните проекти са обект на правна защита и регистриране на промишлен дизайн, което ги предпазва от копиране години наред. Друг начин за защита и сигурност е използването на мастила със специални ефекти, както и на холографски изображения. Специфичният марков дизайн също е сериозен инструмент за отличаване от конкурентите и за защита от фалшифициране на опакованите продукти. Триразмерната идентичност е с очевидни предимства пред лесно копиращата се двуразмерна (класически примери са бутилките на "Перие" и "Кока-Кола"). "Нестле" похарчи 10 млн. английски лири за своята триразмерна обемна марка за нескафе - по-рано многостенните призматични форми се използваха само при скъпите опаковки за парфюми. Новата ръкавна етикетна технология революционизира пазарите за храни и напитки, защото осигурява начин стъклените и пластмасовите буркани и бутилки да имат цвят и печат от горе до долу, без да личи, че са етикетирани.

Комбинирането на завладяващите вниманието етикетни технологии и изпълненият с творческо въображение структурен дизайн на опаковките върши чудеса за марките на много продукти в бързо променящото се пазарно обкръжение, в което "иновация" е стремително нахлуваща ключова дума.

Като се има предвид и естетичното въздействие на иновативните опаковки върху потребителите, определено може да се каже, че те оказват влияние върху стила на живот и културата на потребителите. Вече се вижда, че отминава
увлечението по пъстрите опаковки - те всички се губят в многоцветното множество опаковани стоки, без да привличат вниманието и без да изпъкват с естетичното излъчване, което дава лекота, с много свободни пространства модерно графично оформление.

В страната е все още малко застъпено изучаването на художественото оформление и структурния дизайн на опаковките, въпреки че в тях се крие голям потенциал за увеличена търговска реализация на стоките. Много производители и търговци вече осмислят значението на марковото идентифициране на своите продукти. Те биха се обърнали кьм дизайнерите на опаковки и марки, ако те не бяха толкова малко.

Връзката опаковка-потребители

Когато говорим за потребители, трябва да сме наясно, че в една или друга степен става въпрос за емоции. Сам по себе си дори процесът на творчество, каквато е работата на дизайнера, също е емоция. Най-важни обаче са мислите и чувствата, които един предмет провокира у потребителя, тъй като в 50 до 75 процента от случаите изборът на покупка зависи от тях. В днешния динамичен свят повечето от хората в активна възраст пазаруват в рамките на няколко минути. Решението за закупуване на един или друг продукт се взема за още по-малко време. На практика при цялото многообразие от различни по вид, цвят и размер стоки, които буквално "заливат" клиентите с информация за себе си, дори и трениран човек не би могъл да отчете всичките им параметри.

Кои са факторите, поради които в рамките на няколко секунди един продукт може да привлече вниманието на потребителя и да го провокира да избере именно него?

След поредица проучвания и анализи на дизайна на опаковките и позиционирането им в магазинната мрежа Елиът Йънг, председател на международната агенция за изследвания на възприятията Perception Research Services, е категоричен, че първото, което грабва вниманието на потребителите, е цветът на опаковката, следван от формата, а на последно място е стилът на логотипа (лого, фирмен знак). Тъй като все пак става въпрос за строго индивидуални личностни предпочитания, вариращи съобразно преобладаващите моментни настроения, няма работеща формула за това, кое е правилно и кое не е. Ето защо и подборът на един или друг цвят се прави съобразно цялостната визия на продукта като съвкупност от материали, форма и предназначение и съобразно целевата група потребители. Не е препоръчително на всяка цена да се залага на така наречените модерни, или печеливши цветове - особено в случаите, когато става въпрос за евтини продукти с ниско качество. Подобен избор би могъл да изиграе лоша шега на производителя и да направи изделията му непродаваеми както сред по-скъпите, така и сред по-евтините артикули на пазара. Често срещана грешка е, когато при избора на цвят за опаковка дизайнерите разчитат на собственото си светоусещане и пренебрегват предпочитанията на потребителската аудитория. Не са малко и случаите, в които по едни или други причини се налага цветът на опаковката да бъде променен.

Какво се прави в подобни ситуации и как да бъдат избегнати грешките при избора на цветови решения? Може ли и по какъв начин да се хармонизират отношенията между производители, дизайнери и потребители?

Много маркетингови специалисти споделят мнението, че голяма част от потребителите избират продуктите не толкова заради качествата им, колкото заради техния външен вид. Затова и максимата "опаковката продава продукта" никак не е случайна. Безспорно най-важният атрибут на продукта е неговата опаковка, а най-силният аспект на опаковката - нейният цвят. Начинът, по който цветът на опаковката въздейства върху потребителите, не е постоянна величина и на практика зависи от редица обективни и субективни фактори като възраст, пол, социален статус, интелект, тип нервна система, физическо и емоционално състояние и т.н. За съжаление психолозите емпирици, изследвали този феномен, принадлежат към различни школи, поради което няма и стандартизирани скали за измерване. Въпреки това към момента съществуват достатъчно работещи хипотези, които обясняват влиянието на различните цветове върху човешката психика. Безспорно най-използван в практиката и със заслужено международно признание е цветовия тест на швейцарския психотерапевт Макс Люшер.
Универсалният метод за анализ, основаващ се на принципа на въздействие на цветовете върху хората, дава възможност за изработването на маркетингови стратегии, необходими за успешното общуване между марките и потребителите. Според Люшер различните цветове от спектъра притежават уникалната способност да въздействат върху хората по различен начин. Цветовете от

оранжево-червената гама действат възбуждащо на нервната система и оказват
невероятно въздействие върху хората с неосъзната активност, стремящи се към неконтролирани преживявания. С усещането си за нежност и лекота тъмносиният цвят въздейства на хората със завишени нива на нервна възбуда, които се стремят към хармония и покой. Жълтият цвят е притегателен за онези, които не са изгубили вкуса си към живота и са в постоянно очакване на щастие. Предпочитанията към зеления цвят се определят като израз на повишена самооценка, състояние на вътрешно напрежение и стремеж към признание и самоутвърждаване. В допълнение към изброените "чисти" цветове своеобразно влияние върху психиката имат и различните им оттенъци, и по-специално виолетовият, кафявият и сивият. Виолетовият - като израз на противоречивост, мистицизъм и скрит стремеж към непостижимото; кафявият - като знак за жизнеутвърждаване; сивият - като откритост, но и като стремеж към предпазване от околния свят. Белият и черният цвят се възприемат като израз на крайни кризисни състояния на психиката - белият като стремеж към освобождаване от неприятни ситуации, а черният като стремеж към агресия. Производителите и дизайнерите рядко използват чисти цветове, затова от умелото им съчетаване зависи успешното налагане на продуктите на една марка на пазара .

И художниците, и дизайнерите прекрасно знаят, че има съвместими и несъвместими цветове. Появата на два добре съчетаващи се и с близки дължини на светлинните вълни цвята върху една опаковка може да и придаде неповторимо излъчване и да усили нейното въздействие, и обратно - лошо подбраните цветове могат да съсипят и най-добрия дизайнерски замисъл. В особена позиция се намира цветовото съчетание червено и синьо. То не е особено популярно, тъй като става въпрос за прекалено противоположни
цветове, но пък може да допадне на хората, склонни да се противопоставят, какъвто е случая с децата в пубертета . Независимо от избора на цвят винаги става въпрос за емоция и отговорността за нейното управление е изцяло в ръцете на дизайнерите и производителите на опаковки. Тъй като за разлика от преди днес продуктовото многообразие е невероятно, специалистите от опаковъчната индустрия са изправени пред огромното предизвикателство да създават опаковки, които да съдържат достатъчно невербална информация за свойствата на продукта и в крайна сметка да го продават успешно. Оказва се, че това далеч не е лесно - особено когато става въпрос за огромните вериги супермаркети, в които погледите на посетителите буквално се разбягват, привлечени от многообразието на предлаганите продукти.

Иновации в опаковъчния дизайн
Доскоро опаковъчният редизайн означаваше по-скоро промяна в етикетирането или графичното изображение, отколкото във формата, материала или структурата на опаковката. Но съвременният потребител е по-взискателен от когато и да било и предпочитанията му се развиват. Развиват се и методите за удовлетворяване на потребителските изисквания. Оригиналните форми на опаковките и иновативните системи за употребата на опакованите продукти вече станаха норма за много продуктови категории. Поради тази причина "опаковъчното творчество" често се превръща в най-важния фактор за съживяването на марките и на цели продуктови линии.

Тайната на успеха на даден продукт се крие в способността да се осмисли и улови есенцията на дадена марка, и след това тя да се трансформира в съвременен опаковъчен формат. Но тук не става въпрос само за външния облик. По-тънките подробности, като състояние, цвят и текстура, също са от ключово значение, тъй като представят качеството и естетичността на дизайна на опаковката. Затова, за да се използва творчески главната характеристика на опаковките за масови стоки - способността да диференцира продукта и да го отличават върху рафта, трябва да се цели обновяване на марковия имидж чрез вграждане на повече "персоналност" в продукта посредством редизайн.
Често опаковането и околната среда се разглеждат като два несъвместими елемента с противоположни интереси и цели. Опаковъчната индустрия използва големи количества материали, за да могат продуктите да стигнат сигурно до потребителите. Но би било заблуждаващо да се твърди, че те изцяло се превръщат в отпадъци. Без тези материали голяма част от продуктите биха били увредени или бракувани, преди да можем да ги използваме или дори да ги зърнем. Въпросът е колко материали използваме за опаковане на нашата продукция и докъде можем да намаляваме тези количества, като оползотворяваме вече употребените. Това трябва да се решава без компромис със защитната функция на опаковките, както и след преценка на системите за дистрибуция.Масивна световна корпорация като Кока-Кола продава повече от 1,5млрд. кенчета с кола всеки ден. Американските граждани изхвърлят по 2,5млн. пластмасови бутилки всеки час.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Мениджмънт на опаковките 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.