Локализацията в търговската стратегия на фирмата


Категория на документа: Икономика


Роля и място на локализацията в общата търговска стратегия на фирмата
Автор: д-р Мария Цонова

Нарастващата интензивност на конкуренцията, свързана с появата на нови технологии и нови форми на търговия, а също така промяната в потребностите на клиентите, изискват дългосрочно стратегическо планиране в търговията на дребно. От съществено значение за успеха на всяка организация, която оперира в областта на търговията, е разработването и системното прилагане на търговска стратегия. Нещо повече - дългосрочният и траен пазарен успех на търговските фирми се предопределя от прецизността на следваната от тях търговска стратегия.

В литературата се срещат различни определения на понятието "търговска стратегия". M. Levy и B. Weitz я определят /12/ като съвкупност от петте основни компонента на бизнес-стратегията - маркетингова, финансова, локализационна, дистрибуционна и стратегия за управление на персонала. T. Hernandez и D. Bennson твърдят /9/, че търговската стратегия представлява избор на пазарни сегменти и насочване на усилията на фирмата към привличане на целевите потребители. R. Evered определя търговската стратегия /7/ като послание на мениджърите за постигане на трите главни цели, които стоят пред търговската фирма - идентифициране на целевия пазар, определяне на формата на търговия и постигане на трайно конкурентно предимство. J. Mason и M. Mayer обвързват търговската стратегия /14/ с маркетинговия план на фирмата и с управлението на компонентите на търговския микс. В заключение би могло да се обобщи, че търговската стратегия представлява дългосрочен план за придобиване на трайно конкурентно предимство чрез ефективно управление на елементите на търговския микс.

Концепцията за търговския микс /14/ води началото си от идеята за маркетинговия микс /1, 2/. Според P. Kotler маркетинговият микс представлява /11, стр. 71/ "съвкупност от маркетингови инструменти, които фирмата използва, за да постигне своите маркетингови цели на целевия пазар". P. Kotler възприема идеите /11, 15/ на J. McCarthy и представя маркетинговия микс (фиг.1) като концепция за четирите "Р-та"- Place, Price, Product, Promotion*.

Подобно на маркетинговия, елементите на търговския микс се представят /11, 13, 14/ чрез концепциите, съответно, за четирите и за шестте "Р-та". Някои автори приемат търговския микс като еднозначно понятие на маркетинговия /13/ и го представят чрез концепцията за четирите "Р-та". Повечето от авторите обаче се съгласяват, че търговският микс (фиг. 1) представлява едно по-широко понятие /14/ и добавят два допълнителни елемента към маркетинговия микс. Включването на допълнителни елементи представя търговския микс чрез концепцията за шестте "Р-та"- Place, Price, Product, Promotion, People/Personnel, Presentation**.

Елементът "място" (Place) е от определящо значение както за маркетинговия, така и за търговския микс. Неговото ефективно управление допринася съществено за успеха на цялостната търговска стратегия на фирмата. Този елемент обобщава няколко компонента /11/, които отразяват пространствените характеристики на търговската фирма - местоположение на обектите, географско покритие, канали на дистрибуция, транспорт и движение на стоковите запаси. Управлението на елемента "място" от търговския микс по същество представлява разработване и прилагане на дистрибуционна и локализационна стратегия.

Локализационната стратегия е свързана с управлението на търговската дейност в пространството. Нейните основни цели /5, 9/ са насочени преди всичко към обосноваването на управленски решения за месторазполагане на търговските обекти. Локализационната стратегия определя насоките за избор на регион, търговска зона и конкретно място, на което да бъдат разположени обектите /3, 6, 8, 12, 14/. От своя страна, тези насоки обуславят трите основни етапа (фиг.2) от процеса по формиране на решенията за месторазполагане на обектите за търговия на дребно.

Фиг.1. Основни елементи на маркетинговия и търговския микс.

В микро-план /14, стр. 658/ локализационната стратегия и изборът на местоположение на обектите определят "начините, по които стоките и услугите стават достъпни за клиента". Местоположението влияе както на броя на привлечените клиенти, така и на реализирания обем продажби. Вследствие на това, дори и незначителните различия в местоположението на обектите могат да повлияят съществено върху тяхната рентабилност и пазарен успех. Често пъти единственият начин, чрез който фирмата може да увеличи пазарния си дял и обема продажби, е като разшири географския обхват на своята дейност /9/. В такъв случай неминуемо възниква необходимостта от разработване на стратегия за месторазполагане на новите обекти. Основните цели, които се постигат чрез локализационната стратегия, са създаването на търговски вериги, откриването на нови обекти и изборът на място, на което да бъдат разположени.

а) б) в)

Фиг.2. Схематично представяне на основните етапи на локализационния анализ:

а - регионален анализ;

б - анализ на търговската зона;

в - анализ на конкретното място.

Решенията за месторазполагане на обектите са свързани с крупни инвестиции за строеж и изграждане на търговския обект и затова всяка промяна на тези решения е свързана с нови, сравнително големи разходи. При управление на търговската дейност цените, услугите и стоковият асортимент могат да се променят лесно за сравнително кратък период от време. За разлика от тях, локализационните решения са трудно обратими и съответно трудно подлежат на промяна. A. Jain и V. Mahajan изтъкват /10, стр. 219/ следното: "При разработването на конкурентни стратегии, цената може да бъде лесно определена, услугите могат да бъдат разширени и подобрени, асортиментът може да бъде дублиран, промоцията може да бъде имитирана, но предимството от местоположението на търговеца трудно може да бъде преодоляно или неутрализирано." Освен до финансови, промяната на местоположението на търговския обект води и до значителни нематериални загуби. Сменяйки своето местоположение, търговският обект загубва своята позиция и във възприятията на клиентите. Практиката недвусмислено показва, че обект, който сменя своето местоположение, неминуемо загубва значителен брой клиенти. Преместването на ново място изисква допълнителни инвестиции за популяризирането на пазара в новия географски район. Всичко това налага решенията, свързани с месторазполагането на търговските обекти да бъдат прецизни и адекватни. Ако тези решения и следваната локализационна стратегия са правилно разработени и приложени, това осигурява на търговската фирма значително предимство пред конкурентите. В противен случай, фирмата ще претърпи финансови загуби и ще придобие по-слаба пазарна позиция от конкурентите си. Недоброто месторазполагане дава отражение върху цялостната търговска дейност. Когато фирмата следва слаба локализационна стратегия или въобще не разработва такава, това ограничава нейните възможности за привличане на голям брой клиенти, реализиране на обем продажби и за изграждане на положителен имидж.

Разработването на локализационна стратегия и качеството на решенията за месторазполагане са предпоставка за пазарен успех както на търговски вериги, така и на самостоятелни независими обекти. Тези решения са от съществена важност и за фирми с противоположна стратегическа ориентация /9/ - такива, които целят разширяване на пространствения обхват на своята дейност и такива, които са насочени към географска концентрация и се борят за оцеляване на пазара. Локализационната стратегия е от решавашо значение за търговията на дребно в нейните различни форми и организация. Това е така, защото успешното прилагане на такава стратегия и изработването на качествени решения за месторазполагане на обектите могат да осигурят на фирмата трайно конкурентно предимство и да затвърдят нейните пазарни позиции.

Приоритетното място на локализационната стратегия в общата търговска стратегия се обуславя от няколко основни фактора - възможност за придобиване на трайно конкурентно предимство, привличане на целеви пазарен сегмент и изграждане на положителен имидж.

Подходящото местоположение на обектите дава най-добра възможност за постигане на трайно конкурентно предимство. От своя страна, придобиването на трайно конкурентно предимство е цел, която всяка търговска организация се стреми да постигне. То представлява преимущество на фирмата пред нейните конкуренти /12/, което може да бъде поддържано в дългосрочен план. Конкурентното предимство може да бъде определено и като силна страна, която представлява важна характеристика за клиентите и с която фирмата превъзхожда своите конкуренти.

Възможностите за придобиване на конкурентно преимущество /12/ са различни за отделните области на търговския бизнес. Фактически всяка една делова активност на фирмата, може да послужи като основа за достигане на това предимство. Местоположението винаги присъства като съществен елемент, независимо от избрания подход за придобиване на преимущество и за заемане на по-добра пазарна позиция от конкурентите. Ако един търговски обект е разположен на най-подходящото място*, при съпоставими условия, това ще му осигури позицията на безспорен лидер на пазара. Останалите търговски обекти съответно са принудени да неутрализират тази силна страна на конкурента си чрез ниски цени, засилена реклама или други маркетингови средства. За да поддържат равенство в пазарните позиции с обекта, заемащ най-доброто място и за да неутрализират неговото предимство, конкурентите са принудени да повишат своите маркетингови усилия като увеличат разходите си за реклама, намалят цените, подобрят качеството на обслужване, усъвършенстват интериора на обекта и като обогатят асортимента.

Основната причина местоположението да бъде определящо за придобиването на трайно конкурентно предимство се заключава в това, че то е от решаващо значение при избора на търговски обект от страна на клиентите. Географското положение на търговския обект е едно от най-важните съображения, поради които потребителите правят своя избор. Местоположението определя размера на пазарното търсене, което ще бъде насочено към обекта, а също броя и типа на клиентите, които ще бъдат привлечени. Търсенето, от своя страна, определя обема на продажбите и реализираната в последна сметка печалба. Следователно, местоположението е от съществено значение за стабилността на пазарните позиции и за рентабилността на търговските обекти.

Местоположението на обекта играе важна роля и при привличането на точно определен сегмент от потребители. Само по себе си достигането на целевия пазар е една от най-важните задачи на търговската стратегия. Ролята на местоположението за привличане и достигане на целеви пазарни сегменти определя и важното място на локализационната стратегия като част от търговската. Както е известно, мястото на търговския обект и неговото обкръжение са едни от най-съществените характеристики във възприятията на потребителите.

Местоположението е важен компонент и от имиджа на търговския обект. Наблюдава се нарастваща роля на имиджа /4, 16/ като фактор, който определя притегателната способност на обектите. При равни други условия, потребителите посещават този обект, който притежава по-добър имидж. В съвременната търговия на дребно имиджът на търговските обекти се определя главно от тяхното местоположение и от обкръжаващата среда. Останалите компоненти на имиджа, каквито са например интериора, нивото на услугите и асортимента, трябва да бъдат съобразени с местоположението. Следва да се обобщи, че локализацията има водеща роля в търговската стратегия на фирмата както за изграждането на положителен имидж, така и за достигането на целеви пазарен сегмент.

В заключение ще отбележим, че решенията за месторазполагане и локализационната стратегия, която ги определя, оказват влияние върху всеки един аспект от функционирането на търговския обект. Те заемат важно място в конкурентната борба и са основна предпоставка за придобиване на предимство пред конкурентите. Качеството на решенията за месторазполагане определя имиджа на търговския обект, неговата рентабилност, стабилността на пазарните позиции и възможността за достигане на целеви пазар. В своята съвкупност, изтъкнатото дотук определя ключовата роля, която локализационната стратегия заема в общата търговска стратегия на фирмата.

ЛИТЕРАТУРА

1. Александров, К. Маркетинг и изучаване на пазара. С., 1992.
2. Берковитц, Е. Маркетинг. С., 1992.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Локализацията в търговската стратегия на фирмата 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.