Лекции по продуктова политика


Категория на документа: Икономика


9 Зайлер, А., Маркетинг, Успешно реализиране в практиката, кн.1, С., 1992, с.23
10 Авторката добре помни, че нейният покоен учител - акад. Евг.Матеев - илюстрираше в лекциите си този извод чрез следната фраза: "На един кон можете да предложите кофа с вода, но не можете да го накарате да изпие водата".
11 Някои автори са склонни да смятат, че само това е маркетингова концепция, а всички останали концепции противоречат на маркетинга.
12 Вж.Котлър, Ф., Основи на маркетинга, част І, С., 1993, с.21
13 Изрично обръщаме внимание на това, че ще разглеждаме продукта и стоката като резултат от икономическата дейност на човека, т.е. като част от националния продукт.
14 Котлър, Ф., Основи на маркетинга, част І, С., 1993, с.237
15 Модерната статистика (вече и у нас) възприема именно тази концепция
16 Котлър, Ф. Управление на маркетинга, т.ІІ, С., 1996, с.3-4
17 Според нас неправилно се използва терминът "стоки и услуги". Стока е стоманата, продавана на машиностроителните заводи. Стока е фризьорската услуга. От друга страна не всички материални продукти и услуги са стоки.
18 Някои от начините за въздействие посочихме във връзка със синхронния маркетинг, но там ставаше въпрос въобще за стоки - независимо дали имат материален или нематериален характер.
19 Източник на услугата винаги е човекът като субект на всяка икономическа дейност. Когато използваме този критерий за класификация, имаме предвид това дали човекът пряко контактува с клиента или услугата се извършва от машина, командвана, управлявана и/или контролирана от човека.
20 ISO 8402: 1994 Quality Vocabulari: Part 1, International Terms
21 Garvin, D., Competing the Eight Dimensions of Quality, Harvard Bisiness Review, Nov./Dec.q 1987, p.101-109
22 По отношение на този показател съществува терминологична неяснота. В англоезичните страни е познат като serviceability което в буквален превод означава обслужваемост. Българският термин качество на сервиза е по-удобен и по-пълен, защото предполага както възможностите, заложени в самия продукт, така и начина, по който фирмата извършва обслужването.
23 Рибов, М., Квалитология на стоките и услугите, С., УИ "Стопанство", 1996, с.230
24 Пак там
25 Moore W., E. Pessemier, Product Planning and Management Designing and Delivering Value, NY, McGraw-Hill Inc., 1993, p.9
26 Изследване, правено от Питърс и Уотърман, показва, че 65 от 70 компании, целящи подобряване на възвръщаемостта и на общите си финансови резултати, са постигнали тази цел чрез инвестиции в качеството и сервизното обслужване и чрез подобряване на връзката с потребителите, изразено в изслушване, разбиране, съпричастност. Изследванията за влиянието на маркетинговите стратегии върху печалбата (известни като PIMS- Profit Impact of Marketing Strategies) са още по-категорични: ако качеството се раздели на три равнища, фирмите, които попадат в най-горната третина, имат показател за възвръщаемост на инвестициите (даващ относително точна представа за обращаемостта на стоковите партиди), два пъти по-добър от този на фирмите, които попадат в най-долната третина. Тези данни показват, че на развитите пазари основният критерий за потребителски избор е не ниската цена, а ползата, която фирмата предоставя. Вж. Moore W., E. Pessemier, Product Planning and Management Designing and Delivering Value, NY, McGraw-Hill Inc., 1993, p.10
27 В основата на методиката за определяне конкурентноспособността на стоките стоят разработки на съветски икономисти Литвиненко и Татянченко от края на 70-те години. Те са разработвани, за да обслужат нуждите на експорта. В края на 80-те години се появяват в адаптиран за изискванията на маркетинга вид в списанието Quality Progrees без да се посочва първоизточникът.
28 Изложението е направено по книгата на проф.Манол Рибов "Квалитология на стоките и услугите", УИ"Стопанство", С., 1996, с.230-254
29 Вж.например Доганов, Д., В:Маркетинг за всички, 1992, с.51-78; Маринова, Е., Маркетинг. Продукт.Реклама, 1992, с.205-210
30 Проблемите, свързани с опаковката и маркировката (в тесен смисъл) на стоката като елемент на второто й равнище - стоката в реално изпълнение, ще бъдат разгледани в следващата глава.
31 Някои автори (например Веселин Благоев-вж."Маркетинг", 1998, с.265) наричат нерегистрираните търговски марки търговски наименования и разграничават двете понятия от юридическа гледна точка - "дали фирмата е регистрирала по определения със закона начин съответното търговско наименование като търговска марка". Понятието нерегистрирана търговска марка според нас е по-точно, още повече, че търговско наименование е понятие, много близко до наименование за произход, както и до търговско название (или име) и създава предпоставка за объркване и неточност в терминологията.
32 Evans, J., B., Berman, Principes of Marketing, Second Edition, Macmillan Publishing Company, NY, 1984, p.173
33 Понятието индивидуални търговски марки се използва от някои автори в смисъл на марки, които са притежание на отделно физическо или юридическо лице, като се използват за означаване на продуктите само на това лице - вж.Караянев, П., Международна закрила на търговските марки, 1996, с.10. Според нас тези марки следва просто да се наричат търговски марки, а когато те се притежават от повече лица, да се наричат съвместни (съпритежателни) марки.
34 Така ТЗ прибавя още един термин - фирма. Може би законодателят не се е съобразил достатъчно със спецификата на българския език, защото под търговец в закона се разбира лице, занимаващо се с печеливша дейност, а под търговец се разбира още и лице, занимаващо се с търговия. Така е и с понятието фирма. Както се вижда от цитираното определение, фирма е търговското название, а под фирма освен това се разбира и институция, извършваща стопанска дейност.
35 Свободата му е малко ограничена, тъй като законът забранява регистрирането само на някои символи като търговски марки
36 Преди влизането му в сила ЗТМПО осигуряваше правна закрила само на наименованията за произхода на стоката
37 Във връзка с това изискване не се допускат за регистрация текстове и думи, насочени против интересите на обществото или групи от него, насочени против други държави, злепоставящи религиозните схващания на граждани, подтикващи към човеконенавистничество, както и неприлични рисунки, инициали на забранени политически партии.
38 Едва ли е удачно за облеклото и обувки да се изберат звукови или светлинни марки, а за телевизионни програми - само словесни марки.
39 В пет слоя се опакова цейлонският чай: филтърна торбичка, хартиено пликче, каширано вакуумирано фолио, картонена кутийка, целофан. При някои марки чай кутийките се поставят в по-големи картонени кутии, също оформени като потребителски опаковки. Всички тези слоеве са наложени от вида на стоката (чаят е много хигроскопичен и поема други миризми), традициите на големите пазари и политиката на фирмите да предлагат едни и същи опаковки за потребление в домашни условия и в заведенията за обществено хранене.
40 Типичен пример за лоши преценки в това отношение са обявените за рецептурите на сладкишите и бисквитите лецитин, ванилин, агар-агар, консерванти, звучащи като военни обекти (Е-20, F-17). На един европейски пазар, който не посочваме по етични съображения, продажбите на бисквити на вървели, защото хората смятали, че обикновената сода за хляб, обявена като набухвател, набухва в стомаха на консуматора.
41 Когато поради характера на изделието не е възможна демонстрация, е допустимо с подходящи технически средства да се извършат симулация и онагледяване на системите.
42 Зайлер, А., Маркетинг. Успешно реализиране в практиката, кн.3, 1993, с.31
43 Котлър, Ф., Управление на маркетинга, т.ІІ, 1996, с.5
44 Котлър, Ф., Основи на маркетинга, ч.І, 1993, с.262
45 Котлър, Ф., Основи на маркетинга, ч.І, 1993, с.265
46 Благоев, В., Маркетинг, 1998, с.269
47 Зайлер, А., Маркетинг. Успешно реализиране в практиката, кн.3, 1993, с.31
48 Вж.Прайд, У., О.Феръл, Маркетинг: концепции и стратегии, 1994, с.125, Зайлер, А.Маркетинг. Успешно реализиране в практиката, кн.3, 1993, с.31, Амстронг, Основни техники на управление, 1994, с.79
49 Фирмата може и да стеснява обхвата на своята дейност. Ако например се проявят силно негативните страни на широката стокова номенклатура, тя да премахне определени продуктови линии. Така може да постъпи и ако стоките в дадена линия са морално остарели и вече не се търсят на пазара. Фирмата може да намали и дължината на продуктовата линия, като се изтегли отдадено равнище на пазара, ако вече то не осигурява перспективи за растеж. Обикновено развитието на стоковата номенклатура във времето става и по двете линии - от една страна, разширяване на дейността, от друга, стесняване на дейността по отношение на съществуващия стоков микс
50 Schumpeter, J., Capitalism, Socialism and Democracy, Harper u Row, NY, 1975, p.132.

51 "Включването на процеса на създаване на нов продукт като основен елемент (и проблем) на маркетинга е ерес, която няма да ни простят мнозина от ръководителите и занимаващите се с НИРД. Единственият начин да постигнем достойно примера е да поясним още в началото, че не сме и помисляли да квалифицираме труда на учения, конструктора, технолога и т.н.като изпълнение на маркетингови дейности, така както не си представяме ръководителя на цеха като изпълнител на маркетингови задачи, а дизайнера - като техническо лице при оформяне на външния вид на изделието. И тук ... ще търсим мястото и ролята на маркетинговите подходи, методи и средства за умножаване на успехите на фирмата в условията на самофинансиране и конкурентна борба за пазари и потребители. Ясно е, че преди да има ефективни продажби, трябва да се създадат стоки, които могат да привлекат вниманието на потребителите сред цялото многообразие от предлаганите на пазара пълни и функционални аналози. Още през 1954 г. П.Дракър писа, че поради своето предназначение да създава потребители всяка фирма има две - и само тези две - основни функции: маркетинг и иновация. Ще добавим само, че обратно на утвърдилите се у нас представи създаването на нови стоки съвсем не бива да бъде независим във времето и от общата дейност на фирмата процес, развиващ се, без да се имат предвид тенденциите в търсенето и предлагането, моментното състояние и перспективите в дългосрочен план", Благоев, В., Маркетинг, 1998, с.296.

52 Дракър, П., Новаторство и предприемачество, 1992, с.76
53 Този източник е свързан с неочаквания провал
54 Очаква се през 2010 г. населението в надтрудоспособна възраст да достигне 30% срещу 24% през 1995 г. Вж.България - 95, Социално-икономическо развитие, издание на НСИ, с.150-151
55 При подобна ситуация в Германия например се разви производството но обувки и конфекция за хората от третата възраст, което е все още известно по света.
56 Интересен е следният пример за съчетание на мозъчна атака с паралелно търсене. Участниците в мозъчна атака били помолени да предложат невероятен начин за свързване на две жици. Отговорът на един от участниците бил: "хванете ги с дъвка" - станал основа за създаване на специално лепило, в което участват и компоненти на дъвката.
57 Разделянето на условията и показателите в посочените три групи също има условен характер и в зависимост от вида на стоката е възможно те да се прегрупират. Например качеството е маркетингова характеристика на стоката (елемент от второто й равнище) и ако тя е особено значима за потребителя (например стоките, базирани на качеството), патентоспособността и патентната чистота като елементи на качеството могат да преминат към втората група показатели.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по продуктова политика 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.