Лекции по продуктова политика


Категория на документа: Икономика


Продуктът като елемент на маркетинговия микс включва стоките, но включва и други продукти, които не са стоки. И стоките и нестоките могат да имат както материален, така и нематериален характер.

Стоките са материални или нематериални икономически блага, които задоволяват човешки потребности, предназначени са за пазара и се продават по цени, покриващи напълно направените разходи на факторите на производството.

Тъй като стоките са предназначени да задоволяват човешки потребности, разгърнатата характеристика на стоката като обект на стоковата политика изисква дефиниране на понятието потребност.

Потребността е състояние на неудовлетвореност, която изпитва човек и от която се стреми да се освободи. Потребността може да се определи и като състояние на удовлетвореност, което човек желае да продължи.

Средствата, задоволяващи човешките потребности, се наричат блага. Благата могат да бъдат материални вещи или услуги.

Стоките винаги са икономически блага, т.е. те са резултат от икономическата дейност на човека и са ограничени по отношение на съвкупните потребности, които задоволяват. Но не всяка икономическо благо е стока.

Пазарът от гледна точка на маркетинга е съвкупност от реални и потенциални потребители на дадена стока или съществуващото търсене на стоката.

Под пазар на продавача (seller's market) се разбира ситуация, при която предлагането е по-малко от търсенето и следователно продавачът има по-голяма власт.

Под пазар на купувача (buyer's market) се разбира ситуация, при която предлагането превишава търсенето.

В литературата са известни три равнища на стоката. При създаването на стоката идеята за нея следва да се възприема на тези три равнища, които взето в своята съвкупност, характеризират удовлетворението на потребителя. Основополагащо е първото равнище - стока по замисъл. Не него се дава отговор на въпроса, какво всъщност се купува.

На второто си равнище стоковото ядро "се облича" в определени физически характеристики - качество, дизайн, стил, опаковка, търговска марка. Второто равнище на стоката се нарича стока в реално изпълнение.

Третото равнище на стоката е стока с подкрепление или така нареченият разширен продукт. В него се включват характеристики, които не са задължителни за самата стока, но са нейни физически атрибути. Това са допълнителни услуги, свързани с доставката и експлоатацията, чрез които на клиента се предоставят допълнителни изгоди.

2. Видове стоки и специфични задачи на маркетинга

2.1. Видове стоки в зависимост от тяхното търсене

1. Стоки с негативно (отрицателно) търсене16 - това са нежелани от отделна група потребители стоки.

2. Стоки с нулево търсене (липса на търсене) - това са стоки, които не се търсят.

Три са случаите на пълна незаинтересованост към дадена стока:

А) когато тя е загубила всякаква ценност за потребителя

Б) когато стоката има ценност, но не за съответния географски пазар

В) когато пазарът не е предварително подготвен за появата на съответната стока.

Маркетинговите усилия при стоките с нулево търсене са известни като стимулиращ маркетинг, тъй като основната им задача е да се стимулира търсенето. Тя може да се реши по три начина, съответстващи на изброените по-горе три случая.

Първият начин е дадена стока да се "привърже" към друга потребност. Вторият начин за стимулиране на търсенето е да се създадат допълнителни условия, които да предизвикат търсене. Третият начин е да се подготви предварително пазарът за появата на нова стока.

3. Стоки с потенциално (латентно, скрито) търсене. За тях е характерно това, че определена група потребители желаят да придобият някакво благо, което още не съществува като стока.

Превръщането на потенциалното търсене в реално е задача на развиващия маркетинг.

4. Стоки с намаляващо търсене. Характеризират се с това, че търсенето им в даден период намалява в сравнение с предшестващ период. Ако е налице намаляващо търсене и не се вземат мерки за изменение на предлагането, последиците за производителя ще бъдат отрицателни. По принцип целта е търсенето да се оживи. Това е основната задача на ремаркетинга.

5. Стоките, при които съотношението между търсене и предлагане в едни периоди е в полза на търсенето, а в други периоди - в полза на предлагането, са стоки с колебаещо се (непостоянно) търсене.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по продуктова политика 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.