Лекции по продуктова политика


Категория на документа: Икономика


- основната част от потребителите са с ниски доходи;
- търсенето е по-голямо от предлагането
- производствените разходи са високи и трябва рязко да се намалят.

Изводи:

А) в основата на концепцията стои стоката с определени нейни характеристики - произвежда се серийно, с ниски производствени разходи, продава се на достъпна цена, насочена е към масовия потребител;

Б) потребителите не се отнасят еднакво към различните стоки. Отношението им към джобния калкулатор и към ръчния часовник е различно в едно и също време, отношението им към лекия автомобил в различни периоди (в началото и в края на века) не е едно и също;

В) от горния извод следва, че конкретните стоки изискват различен маркетингов подход, тъй като задоволяват различни по своя характер потребности на различни групи потребители при различно насищане на пазара във времето.

2. Втората маркетингова концепция е известна като продуктова концепция, а Армин Зайлер сполучливо я нарича "диктатура на техниката"7 Според продуктовата концепция потребителите се интересуват от стоки, които са "върхът" на техниката и при това се предлагат на умерени цери. За да се приложи тази концепция, са необходими следните условия:
- фирмата да има възможност да се специализира в производството на стоки с високо качество и на умерени цени;
- потребителите да са готови да заплатят за по-високото качества и предлаганите допълнителни изгоди;
- потребителите да познават изделия - аналози и да могат да сравняват цената и качеството на аналозите с цената и качеството на предлаганото изделие.

Изводи:

А) в центъра на продуктовата концепция, също както и в центъра на производствената концепция, стои стоката, но зрителният ъгъл към нея вече е различен. Това не е широко достъпна стока, серийно произвеждана и продавана на ниски цени на масовия потребител, а стока, която е с високи технически характеристики и се предлага на относително умерени цери на определен кръг потребители, които могат да оценят последната дума на техниката.

Б) не всеки висококачествен от техническа и технологична гледна точка продукт е продаваем. Потребителите търсят удобство и взаимодопълняемост между различните продукти.8

В) производството на някои високотехнологични продукти може да се нарече образно икономическа лудост, когато финансово не оправдава направените разходи

Г) потребителите, търсейки да решат определен проблем, са склонни да използват алтернативни варианти на някои твърде сложни за употреба продукти.

3. Третата маркетингова концепция, наречена от Армин Зайлер "диктатура на търговията"9 е търговската концепция.

В съзнанието на потребителите, а даже и в съзнанието на специалисти в областта на търговията, битува схващането, че маркетингът се свежда до продажбите и тяхното стимулиране.

Според търговската концепция само допълнителните усилия по продажбите ще накарат потребителите да закупят стоката. Върху потребителите трябва да се въздейства активно от страна на продавача. Второстепенен остава въпросът дали потребителят ще изпита удовлетворение от продукта след покупката.

Въпреки недостатъците си търговската концепция може да се приложи (макар и не в чист вид) при следните условия:
* главна цел на организацията е да увеличи обема на продажбите;
* има достатъчно на брой потенциални потребители;
* върху потребителите може да се окаже натиск от страна на продавача, т.е. те са склонни да закупят допълнителни количества стоки, ако се приложат различни техники за стимулиране на продажбите.

Изводите, които произтичат от същността на търговската концепция, могат да се обобщят по следния начин:

А) на потребителите могат да се предлагат стоки, като върху тях се въздейства чрез определени търговски техники (или по-точно "трикове"), но това съвсем не означава да се стигне до акт на покупка.10

Б) ако потребителят не изпита удовлетворение от покупката, той няма да я повтори. Тогава "успехът" ще е еднократен. Не бива да се забравя, че по-лесно се привличат нови потребители, отколкото се връщат загубени вече недоволни клиенти.

4. Типичната (класическата) маркетингова концепция11 се основава на определянето на потребностите и на реалните оценки на потребителите. Според нея е необходимо производството и продажбите да се приспособяват към потребностите и то така, че желанията на потребителите да се удовлетворяват от даден производител по-добре в сравнение с конкурентите. Същността на концепцията се състои в това да се произвеждат стоки, които могат да се продадат, а не да се правят опити да се продават стоки, които могат да се произведат.12

Традиционната маркетингова концепция се отличава останалите концепции по това, че:
* фирмата вижда своята задача в удовлетворяването на потребностите на определена група потребители;
* фирмата си дава сметка, че удовлетворяването на потребностите изисква провеждане на комплекс от маркетингови проучвания за откриване на потребностите;
* маркетинговата дейност на фирмата непрекъснато се контролира и анализира;
* фирмата е уверена в добрия финансов резултат от начинанията за удовлетворяване на потребностите (което съвсем не означава, че въобще не поема риск);



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по продуктова политика 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.