Лекции по продуктова политика


Категория на документа: Икономика




ПРОДУКТОВА
ПОЛИТИКА

Лекционен курс

ПЪРВА ТЕМА
СТОКОВАТА ПОЛИТИКА - СЪРЦЕВИНА НА МАРКЕТИНГА

1. Стратегия и политика

Под стратегия се разбира разработването на генерална програма за цялостното развитие на стопанската организация в перспектива.

Стратегията включва следните основни моменти:
> Глобалната цел (мисията) на организацията;
> Основните задачи и начина и последователността на тяхното решение
> Ресурсите и тяхното разпределение по съответните задачи във времето.

Политика се формира, за да могат управляващите да се ръководят от нея, когато вземат решения, както и да осмислят последиците от вземането на едно или друго решение.

Политиката е ориентир за мислене при вземане на решения, в т.ч. и на стратегически решения. Тя включва провъзгласените намерения на организацията. Нейната задача е да ориентира процеса на вземане на решения, като ограничи кръга на алтернативните решения, реализиращи стратегията.1

Разликата между стратегия и политика е в това, че политиката е ръководният ориентир при вземането на решения, а стратегията означава, че вече е взето решение за мисията, за задачите, за ресурсите и тяхното разпределение.2

Политиката е елемент на стратегията, тъй като последната се разработва в придържането към определена политика. Например политиката да се създават нови продукти, съответстващи на съществуващата производствена структура, е важен елемент на продуктовата (а чрез нея и на маркетинговата) стратегия на фирмата. Политиката продукцията да се реализира само чрез посредници, а не пряко, също влияе върху маркетинговата стратегия. В тези примери политиката определя стратегията.

Следва обаче да се подчертае, че една и съща стратегия може да се реализира чрез различна политика. Например стратегията предвижда нарастване на обема на произвежданата продукция на организацията. Тази стратегия може да се реализира чрез различна политика: чрез поглъщане на други фирми или чрез вложения в ново строителство за разширяване на производството. Приведеният пример има за цел да покаже, че стратегията по обратен път може да влияе върху политиката. Независимо коя политика ще бъде избрана, тя става елемент на стратегията.

2. Стокова политика

Стоковата политика е елемент на маркетинговата стратегия. Тя влияе върху нея, тъй като е ориентир за мислене при разработването й. От своя страна маркетинговата стратегия оказва обратно влияние върху стоковата политика.

Стоковата политика е онзи елемент от маркетинговата стратегия на организацията, въз основа на който се вземат следните основни решения:
* Каква да бъде стоковата номенклатура в дълбочина и ширина и как развитието на стоковата номенклатура се свързва с диверсификацията на производството и координацията на жизнените цикли на различните стоки;
* Какви нови стоки и с какви характеристики да се произвеждат;
* В кой момент и по какъв начин стоките да се изведат на пазара и как да се позиционират, как (ако е необходимо) да се извърши репозициониране на продаваните вече от същия производител стоки;
* Кога стоките да се свалят от производство и продажби;
* Какви да бъдат опаковката и маркировката на стоките и дали те да се продават като маркови стоки, включително какъв да бъде видът на търговската марка;
* Какви допълнителни услуги, свързани със стоката, да се предлагат на клиента.
Авторитетни специалисти определят стоковата политика като "сърцевина на маркетинга"3 или като "пътепоказател на маркетинговата стратегия", по който трябва да се ориентират останалите елементи на маркетинга"4 Защо на стоковата политика се отдава такова голямо значение? Отговор на този въпрос може да се търси от различни позиции.

Първо. Маркетингът обсебва ежедневието ни.

Второ. Маркетингът е свързан преди всичко с бизнеса. Какъвто и проблем в бизнеса да бъде докоснат, видими и невидими нишки водят до стоката.

Трето. Следващата гледна точка, от чиито позиции може да се изведе значимостта на стоковата политика в системата на маркетинга, е връзката между елементите на маркетинговия микс.

Четвърто. Значението на стоковата политика може да се търси и от позициите на маркетинговите концепции.5 В процеса на еволюцията на маркетинга са се формирали пет основни маркетингови концепции:

1. Производствената концепция е наречена от Армин Зайлер "диктатура на производството"6 Същността й се свежда до разбирането, че потребителите се интересуват от широко достъпни стоки, продавани на ниски цени. Производствената концепция е приложима при следните условия:



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по продуктова политика 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.