Брандинг - марка


Категория на документа: Икономика


Брандинг
От гледна точка на законодателството търговската марка е име, символ, графично изображение на даден продукт. Тя има форма на интелектуална собственост за фирмата, която я е създала и регистрирала. От маркетингова гледна точка марката е олицетворение на продукта. Тя символизира неговите качества. Говори за ползите му. Идентифицира го и го представя в положителна светлина. Според един от най-известните специалисти в областта на брандинга - Дейвид Аакер, марката представлява асоциацията, която клиентите правят във връзка с продукта при първото споменаване на марката, т.е. от гледна точка на фирмата става въпрос за създаване на име и символ на продукта,а от гледна точка на клиента става въпрос за възприятие във връзка със същия продукт, който има точно определено или специфично име. Търговската марка не е продукта, въпреки че е свързана с него.
1. Продукт - удовлетворява потребност като предоставя полза (функционални ползи). Продуктово и марково ориентирани мениджъри. Продукта носи функционални ползи, марката носи емоционални ползи.
Продуктова идентичност - включва всички характеристики на продукта, които компанията влага в него.
Продуктов имидж - включва възприятието на аудиторията във връзка с продукта.
Маркова идентичност (идентичност на бранда) - включва всички характеристики на марката, които компанията влага в нея.
Марков имидж - включва възприятията на аудиторията за марката.
Корпоративна идентичност (фирмена идентичност) - включва всички характеристики на фирмата.
Корпоративен имидж - включва възприятията на аудиторията за фирмата.
Успеха на фирмата, от гледна точка на идентичността и имиджа, зависи от тяхната последователност или единство, т.е. липса на противоречие. Имиджът следва да е отражение на идентичността, а идентичността следва да се внушава по начин, който да осигурява единство с имиджа. От гледна точка на фирмата идентичността се внушава чрез комуникации, а от гледна точка на аудиторията имиджът се създава и поддържа в резултат на възприемането или получаването на информацията, а се поддържа чрез опита с продукта. От гледна точка на маркетинг микса и връзката му с марката могат да се проследят следните взаимодействия:
1. Връзка на продукта с марката (продукт-марка) - марката съдейства за по-ефективна реализация. Марката съдейства в рамките на 80% върху вземането на решение за покупка, а изисква само 20% от вложенията в продуктовото предложение. Нива на продукта - 1. Същински продукт - функционални ползи, потребност. 2. Допълнителни услуги (ползи) - функционални ползи, потребност. 3. Обогатен продукт - марка, нематериални (неосезаеми) ползи.
2. Връзка на марката с цената - добрата, силната марка обикновено се продава на по-висока цена. Марката в този смисъл представлява средство за т. нар. неценова конкуренция (надграждане на продукта и влагане на повече стойности в него с тенденцията да се продава на по-висока цена). Силната марка с течение на времето може да се заприходи като нематериален актив, което означава че самата марка се остойностява във финансово изражение, т.е. превръща се в собственост на фирмата. Една успешна фирма със силна марка на пазара, която вече е заприходила като актив може да продаде бизнеса на стойност, която надхвърля стойността на материалните активи, т.е. пазарната стойност на фирмата може да бъде много по-голяма от пазарната стойност на материалните активи и разликата в тези стойности представлява стойността на марката, т.е. на нейната интелектуална собственост.
3. Връзка на марката с промоцията - обикновено марката се създава чрез връзки с обществеността, т.е. чрез популяризиране на името пред обществото, а техния имидж се поддържа чрез реклама.
4. Връзка на марката с дистрибуцията - фирми, които планират да инвестират за дълъг период в създаване и управление на марка следва да се грижат за целият процес на дистрибуция на продукта независимо от това дали използват собствена търговска мрежа или външна. В първият случай проблемите на марката в дистрибуцията могат да възникнат поради недалновидното планиране на мениджмънта или недалновидното планиране затова, че марката трябва да се управлява в дистрибуционния канал. Във втория случай проблемите на марката в дистрибуцията произтичат от неефективните отношения на участниците в дистрибуционния канал. Тук става въпрос за независими организации, които купуват и препродават продукта, и всяка фирма прави това от гледна точка на собствения си интерес, което често води до разрушаване на имиджа дори и на добри марки. Тези проблеми са пример за т. нар. конфликти в дистрибуционния канал, които следва да са обект на стратегическо управление от страна на всички участници в канала.
5. Връзка на марката с хората - оказват влияние върху търговската марка най-вече в сектора на услугите, тъй като там взаимодействието между служителите и клиентите е най-голямо, т.е. служителите се възприемат като лицето на организацията, символизират нейните ценности и следователно служат като ресурс за изграждане на търговската марка.
6. Връзка на марката с процеса - оптимизирането на процеса по създаване и предоставяне на услугата е основна предпоставка за създаване на успешна марка. Детайлното познаване на процеса от страна на фирмата дава възможност да осъзнава своите силни и слаби страни от гледна точка на предоставяне на услугата и това осъзнаване дава възможност марката да бъде изградена върху силните етапи от процеса.
7. Връзка на марката с физическото доказателство - дава възможност за засилване на възприятието за марката. Ако фирмата осъзнава добре марковите параметри тя следва да акцентира върху тях посредством физическите (видими, осезаеми) измерения на своя бизнес.
Брандът е търговската марка, а брандинг е процесът по изграждане и управление на търговската марка.
Специфика на търговските марки от гледна точка на различните продукти
Стоки (brands)
Услуги (service products brand)
Места (place branding)
Стоки - най-рано възникнали във времето. Към днешен момент са много добре разработени, т.е. процеса на тяхното изграждане и потребление е сравнително стандартизирано вече. В началото са възникнали като собствени имена на дадени стоки, които да ги отличават от конкурентните. В самото начало думата бранд не е имала търговски смисъл, а идва от собствениците на добитък, които са ги маркирали с нагорещено желязо и така са ги обозначавали като своя собственост. В днешно време търговските марки на стоките се отличават с изключително голямо разнообразие. Стремежът на собствениците да направят своите продукти уникални ги карат да създават нова марка за всеки един от тези продукти и съответно да предлагат нови артикули, поради което предлагането на маркови стоки се увеличава и от там конкуренцията също. В днешно време се счита, че не е достатъчно да лансираме една маркова стока, а продукта да не е иновативен. По-скоро следва да се търси т. нар. синергетичен ефект от ефективното взаимодействие на всички елементи на продуктовото предложение. Марките (имената) на стоките често се различават от имената на фирмите, които ги предлагат. Това е така, защото от една страна една фирма често предлагат разнообразие от марки, а самата фирма има едно име и им се налага да управляват портфолио от марки, при което те не трябва да допускат развитието на една марка в портфолиото да пречи на развитието на друга. Тук в помощ може да бъде модела за управление на брандовото портфолио - "Молекула на брандовото портфолио" на Летерер и Хил, съгласно която разнообразието от марки следва да се възприема като взаимно обвързано между съвкупността от марки, които се намират в йерархия или субординация. Всяка марка има свое място в молекулата и представлява един атом. Всяка марка има и определено значение, т.е. едни марки са по-важни, други по-малко и мениджърите трябва да осъзнават много добре кои са тези марки. Дебелината на връзките между атомите също има значение. Марките свързани с по-дебели връзки са по-важни една за друга, отколкото другите свързани с по-слаби връзки. Всяка марка от по-долно ниво в молекулата следва да подкрепя марката от по-горното. Обикновено марките на стоките се различават от името на компанията. Когато потребителите избират стокови марки обикновено те не избират фирмата, която ги е произвела, а марката която обозначава продукта. Затова тук най-важно е марката да отразява в максимална степен продуктовата идентичност.
Услуги (марки на услуги) - тъй като тук не се продава материален предмет търговската марка по-скоро отразява самата компания, която я предлага. С други думи клиентите избирайки марки на услуги всъщност избират от коя компания да купуват. Следователно брандинг стратегиите и техниките следва да са насочени към самата организация и изграждане на нейната корпоративна (фирмена) идентичност, имидж, репутация, добра воля, някои от които също във времето могат да бъдат остойностени, т.е. да намерят финансово изражение. Важна роля за фирмения брандинг има и вътрешния мениджмънт, т.е. изграждане на фирмена идентичност, имидж, репутация, добра воля и пред вътрешните аудитории не само пред външните. Марките на услуги са по-малко от марките на стоки, защото от една страна е по-трудно да се изгражда търговска марка на услуга, а от друга липсва обект на покупко-продажба. Търговската марка при услугите може да служи като своеобразна гаранция за уникалност, защото услугите се копират много бързо. Триъгълникът на маркетинга на услугите може да служи като модел за анализ на марката.
Търговска марка на място - изгражда се и се управлява по напълно различен от предните два подхода начин. Докато в първия случай става въпрос за материални обекти, във втория за покупка на преживяване. Тук идеята е определени географски територии да бъдат направени или превърнати в своеобразен вид атракции за различни обществени групи, инвеститори, административни институции, граждани или жители на съответната територия, посетители, т.е. стейкхолдери на мястото. Мястото може да бъде селски общности, градове, курорти, региони, държави и континент. Всяко едно от тези места може да се управлява и да се възприема като такова със специфична идентичност, уникалност и потенциал за развитие. Подходът към управление на мястото може да бъде от гледна точка на неговата административно-териториална обособеност. Следователно мястото не се възприема с неговия алтернативен потенциал за развитие - може да включва превръщането на селската общност в туристическа дестинация, превръщане на града в културна дестинация или в бизнес център. Алтернативният потенциал на развитие налага и алтернативно управление на мястото, в който обикновено се включват не само местните и национални органи на управление, а и свързаните с потенциала институции и аудитории - инвеститори, посетители, нестопански организации, международни организации, които следва съвместно да управляват имиджа на мястото. Те следва да осъзнават, че имат общ интерес от това. Ефективното съвместно управление на имиджа на мястото е свързано на първо място с осъзнаване и обособяване на неговата идентичност, а тя от своя страна е свързана с дългосрочната регионална политика на мястото. На трето място се създава предпоставка, когато първите два етапа са преминати успешно, за създаване и управление на търговска марка на самото място.

"Големите проблеми на големите търговски марки" - да си избера една глава
Закони на брандинга
Изразяват зависимостта между определени управленски похвати и техники, които се отразяват на стойността и имиджа на марката в краткосрочен, средносрочен и дългосрочен план. Това не са физични, а обществени закони, поради което тяхното управление не винаги е закономерно във всяка една ситуация. Те задават определена посока на въздействие върху марката и могат да се прилагат при нейния анализ и управление.
1. Закон за разширението на марката - гласи че колкото повече се разширява обхвата на дадена марка, толкова повече се намалява нейната сила. Когато фирмите успеят да лансират една силна марка на пазара, те често надценяват нейното въздействие, поради което започват да поставят името на марката на все повече продукти или продуктови категории. При това те се възползват от силата на марката в настоящия период и изчерпват нейните възможности в стратегически план. Още по-голяма грешка правят, когато започнат да поставят името на марката на различни продуктови категории и по този начин разширяват още повече обхвата й, т.е. правят я още по-сложна.
2. Закон за свиване обхвата на марката - гласи обратното на предния закон, т.е. че марка с по-тесен обхват е по-силна. Фирмите, които избират да не разширяват обхвата на марката са по-стратегически (по-дългосрочно) ориентиране, т.е. те не целят реализиране на печалби само в момента, а се стремят да изграждат фирмено име, репутация, положителен имидж, чрез които да останат колкото е възможно по-дълго време на пазара. В сектора на услугите, фирменият имидж и репутация са равнозначни на изграждането на силна търговска марка.
3. Закон за рекламата - гласи че във времето една търговска марка може да се управлява успешно и да се поддържа нейния имидж чрез ефективна реклама. Рекламата не е подходяща и не е достатъчна за изграждането на силна марка. Тя може успешно да се прилага само за поддържане на марковия имидж във времето. За съжаление повечето от фирмите днес разчитат на рекламата за изграждането на търговската марка и залагат твърде много на рекламните си стратегии, докато те трябва да имат само поддържаща роля. Докато те би трябвало да управляват един диверсифициран комуникационен микс, в който водещата роля не е на рекламата, или по-точно не е само на рекламата.
4. Закон за връзките с обществеността - тъй като една от основните функции на ПР е да създава публичност или известност, според този закон връзките с обществеността най-успешно се прилагат при създаването на търговската марка, т.е. при нейното лансиране в медийното пространство за първи път. Тъй като една от основните функции на ПР е неподправеното или достоверното послание, това още повече засилва ефекта на тяхното въздействие върху аудиториите.
5. Закон за думата - думата описваща марката трябва да е различна. Не е задължително тя да означава нещо, но по-важното е да създава незабавна асоциация в съзнанието във връзка с конкретния продукт, който представя. Дума, която създава асоциации не веднага във връзка с продукта не е пример за добро име на марката. От друга страна думата трябва да говори за основните предимства на марката и продукта. Веднъж установена в съзнанието като име на съответната марка за компанията и за конкурентите й става много трудно да пренасочат думата към друга марка или друг продукт, защото тя вече принадлежи към определена категория в паметта.
6. Закон за достоверността (автентичността) на марката - гласи че на потребителите им е нужно да осъзнават и да вярват, че дадена марка е достоверна и съответно първа на пазара. Тъй като съвременните потребители са много информирани и в същото време са подозрителни, т.е. не толкова лесно се доверяват на търговски послания, те имат нужда да бъдат убедени, че съответната търговска марка ще спази обещанията си към тях и че тя е точно това, за което представя чрез комуникациите. Затова те са по-склонни да вярват на първата или една от първите търговски марки в дадена продуктова категория, а на идващите след първата марка гледат като на копиращи марки и са по-малко склонни да им се доверяват.
7. Закон за качеството - зад успешните марки обикновено стои качествен продукт, но качеството не е водеща характеристика на всяка успешна марка, т.е. не е достатъчно да произведете качествен продукт, за да го направите силен марков продукт, въпреки че е нужно.
8. Закон за категорията - гласи че успешната търговска марка следва да промотира или да представя продукта, а не самата марка, т.е. марката не следва да рекламира сама себе си и да насочва вниманието към самата марка, а да общува по такъв начин с аудиторията, че да насочва и да говори за продуктовите ползи. Това означава, че е безсмислено да се създава нова търговска само заради това да имаме търговска марка, а следва да се лансира нова търговска марка само когато имаме нова продуктова категория, т.е. когато сме успели да създадем някаква иновация.
9. Закон за името на марката - гласи че името на марката не трябва да се надценява, защото погледнато в дългосрочен план името само обозначава продукта и то не носи реални или функционални ползи. Въпреки това то трябва да е лесно запомнящо се и да създава асоциация с продукта.
10. Закон за приятелството на търговските марки - гласи че компаниите трябва да са отворени към това на пазара да се предлага повече от една търговска марка, защото е установено, че дори най-добрата марка не може да заеме повече от 50% пазарен дял. Тъй като потребителите имат нужда от избор и те приемат по-добре пазар, на който има избор. Затова компаниите следва да се стремят да не пречат на останалите. Освен това наличието на избор на пазара стимулира търсенето, т.е. потреблението.
11. Закон за родовите марки - гласи че един от най-бързите начини да се провали дадена марка е да й се даде родово име.
12. Закон за компанията - гласи че името на компанията не трябва да преобладава в комуникациите името над името на марката. Идеята е да се представя самият продукт или самата марка, а компаниите много често забравят това и рекламират себе си повече от самите продукти (най-много в сектора на стоките, при които имената на търговските марки са различни от името на компанията). Донякъде е допустимо за сектора на услугите, но и в двата случая компаниите трябва да осъзнават, че продават продукти и услуги.
13. Закон за подмарките - засяга брандовото портфолио, т.е. управлението на множество марки от една компания, в случаи когато компанията управлява една главна или мега марка и всички останали марки са подчинени на главната. Най-често това става, когато при подмарките се запазва името на главната марка и се добавя някакво разширение.много валидно е това при автомобилите. По този начин се размива имиджа и идентичността, както на главната, така и на подмарките, поради което за потребителите не става ясно какъв точно продукт стои зад въпросната марка, а от там пък се затруднява избора и се затрудняват продажбите. Целта тук трябва да е първо да се създават различни продукти и второ да се създават уникални марки зад тези продукти, а не с почти едни и същи имена.
14. Закон за лансирането на втора, трета и т.н. марка - компаниите могат успешно да управляват няколко марки стига да осъзнават границите на въздействие на настоящите си марки и да създават следващи такива марки, когато са успели да създадат нова продуктова категория и новата марка няма да пречи на продажбите на предходните марки на компанията, т.е. няма да се създават условия за т.нар. марков канибализъм, при който едната от търговските марки на компанията взема от продажбите на друга марка на компанията.
15. Закон за формата на логото на марката - гласи че символа или логото трябва да са така създадени, че да съответстват максимално добре и на двете очи, т.е. приема се че хоризонталната форма на логото е по-подходяща.
16. Закон за цветовете на марката - докато при думите имаме много по-голям избор във връзка с избора на име на марката, при цветовете избора е само между 7 цвята, поради което компаниите често, за да се отличават от останалите, често избират няколко цвята за марка.
17. Закон за границите - всяка марка има потенциал да се превърне в международна марка, но когато стане такава на международните пазари тя често се свързва с имиджа на самата страна, от която произхожда, поради което при позиционирането на марката на външните пазари компанията следва да се грижи за това имиджа на страната да не въздейства отрицателно върху марката и съответно търговската марка да се възползва от предимствата на страната, от която произхожда.
18. Закон за последователност на марката - гласи че успешната марка не се създава за една нощ, а се гради и управлява в продължение на много години, поради което компанията следва да я управлява в единна последователност през годините.
19. Закон за промяна на марката - гласи че във времето марката може да се промени, но това не трябва да става често и трябва да има добра обоснованост на тази промяна. Промяната трябва да става бавно във времето и аудиториите да бъдат своевременно уведомявани за това, за да не бъдат загубени.
20. Закон за смъртността на марката - гласи че марките не са безсмъртни и идва момент, когато трябва да бъде изтеглена от пазара.
21. Закон за еднозначност (единност) - гласи че основното марково послание не трябва да се променя в рамките на живота на марката и тя винаги трябва да създава еднозначни, а не противоречиви асоциации.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Брандинг - марка 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.