Балканфарма


Категория на документа: Икономика


Към моделът на Майкъл Портър за анализ на средата се отнасят пет сили и това са: Заплаха от нови конкуренти на пазара, Заплаха от продукти - заместители, Сила на клиенти, Сила на доставчиците и Интензитет на конкурентните сили.

Навлизането на нови конкуренти в фармацевтичната индустрията е трудно, както за руския пазар, така и на други. Едни от основните причината за това са, необходимостта от висок капитал и притежанието на скъпи сертификати и лицензи за производство и търговия с фармацевтични продукти. Друга бариера е поддържането на набор от експерти и специалисти с висше образование, специфична технология и скъпоструващо оборудване. Продължителната и сложна процедура по регистрацията на продуктите преди продажбата е също ограничение при навлизането на конкуренти.

Заплахата от продукт - заместители е значителна. Една от основните причината е появата на нелоялна конкуренция при производството и продажбата на продукти, които имитират търговски марки. Ето пример, данни от Здравното министерството от 2010 г. показват, че търговията с имитирани лекарства възлиза на 250 млн. долара годишно и държи почти 8% от пазара на медикаменти в Русия. Продават се фалшификати на почти всичко - от половия стимулант "Виагра" до различни видове антибиотици. Продуктите на "Балканфарма", продавани в руската страна, също са обект на имитиране.

Вследствие на черните статистики на руския пазар, е наложено промяна на законодателството във фармацевтиката, по модела на Европейския съюз. За целта е създаден нов специализиран орган, който да следи за пазарното разпространение на нелицензирани копия на медикаменти. Също така са подобрени и мерките на граничните пунктове за защита на търговските марки, които се прилагат спрямо стоки и техните опаковки, върху които е поставена без разрешение търговска марка, идентична на марката, регистрирана за същия тип стоки и която нарушава правата на нейния притежател. Пример за такъв вид нелоялна конкуренция е преопаковането на фармацевтичен продукт, чрез използването на нова опакова и повторното поставяне на нова марка върху нея. Също така има и конкурентни фирми, предлагащи продукти - заместители със значителна ценова разлика от "нормалните". Като ги предлагат, с относително сходно ниво на качеството, но на по - достъпна цена. Пример за това е Фунголон 100 мг, продукт на Балканфарма за лечение на инфекции, на цена от 39,86 лева и съответстващия му продукт Фунгофунал 100 мг, на цена от 29,74 лева.

Силата на клиентите също оказва влияние, тъй като при наличие на продукти - заместители, потребителят се насочва към тези, с по - ниски и по - достъпни цени. Фалшифицираните марки на руския пазар са по - евтини и се купуват от тази част от населението, която има по - ниски доходи, включително и пенсионерите. Те могат да бъдат намерени в павилиони или каравани, където се предлагат от търговци без нужната специална квалификация, които твърде рядко изискват рецепти. Това са най - вече лекарствата, които се отпускат без рецепта.

Значително е влиянието и на доставчиците на суровини при фармацевтичното производство. Това е в следствие на характера на материалите, които са специфичен и в повечето случаи незаменяеми. Доставките се осъществяват от ограничен брой фирми. Успехът на компанията зависи и от качеството на продуктите на доставчиците.

Конкурентната сила е важен фактор. Силно влияние и все повече напредък има електронното разпространение на фармацевтични продукти от големи производители, поддържащи модела на "аптеки - складове". Вертикалната интеграция, която развиват много от фирмите има съществена роля.

Косвено влияние оказва и конкуренцията от дрогерии и супермаркети, след отмяната на забраната за продажба на хранителни добавки и разширяване списъка от ОТС ( лекарства отпускани без рецепта).
Фармацевтичните продукти, предлага ни на пазара, са както от български фирми производители, така и от чуждестранни, което определя конкуренцията като движеща сила. Броят им е голям и повечето от тях са близки по сила. Един от най - големите конкуренти на руския пазар за "Балканфарма" е фармацевтичната компания "Evalar" АД.
5. Стратегия за интернационализация на дейността

"Договорното споразумение" като форма на сътрудничество е високоефективен начин за интегриране на българската фармацевтична търговия. Системата на дистрибуция е ключов външен ресурс. Тя е съвкупност от политика и начин на действие, които изграждат основата на широка мрежа от дългосрочни отношения между голям брой независими компании.

Стратегията за интернационализация на бизнеса, която прилага "Балканфарма" АД е "Договорно споразумение". Изборът се дължи на идеята за максимална възвръщаемост и минимизиране на общите дистрибуторски разходи. По този начин, дружеството успешно се справя с езиковите трудности, културните различия и представянето на продуктите си на чужд пазар. Методът е избран, тъй като на този етап "Балканфарма" не разполага с необходимите средства за самостоятелно проникване и настаняване на руския пазар.

За постигане на целите си, дружеството има сключен договор за съвместна работа с най - големия руски дистрибутор на лекарства - "СИА Интернешънъл". Функцията на дистрибутора е регистрацията на марката, продажба и представянето на българските фармацевтични продукти в Русия.

"Балканфарма" АД предоставя правото за продажба на дистрибутора, за територията на Русия. Дружеството продава продукта, а дистрибутора го закупува от него. Той продава от свое има и за своя сметка на цена, която не се ограничава от производителя.

Патентът, търговската марка и други документи свързани с името "Балканфарма", са собственост на производителя. Продуктът също трябва да бъде продаван единствено във вида, опаковката и надписите, направени от производителя.

Производителят получава информация за цените и условията на продажба на продукта, броя извършените продажби и информация, свързана с търсенето на продукта. Той има право да проверява вида и състоянието, в което дистрибуторът продава продукта.

"СИА Интернешънъл", чрез която реализира дистрибутроската си мрежа, е част и от неправителствената организация APF ( Асоциация на фармацевтичните производители ), която обединява фармацевтични компании и аптеките в Русия. Извън основната дейност, която "търговецът" изпълнява, той осъществява и стимулира продажбените дейности на фармацевтичните продукти. Тук се включва и рекламната функция.

"Договорното споразумение" като форма на сътрудничество е високоефективен начин за интегриране на българската фармацевтична търговия. Системата на дистрибуция е ключов външен ресурс. Тя е съвкупност от политика и начин на действие, които изграждат основата на широка мрежа от дългосрочни отношения между голям брой независими компании.
6. Маркетингов микс на международния пазар

Маркетинговата политика на "Балканфарма"АД към руския пазар, е насочена към производството на най - висококачествени лекарства, достъпни за всички, които се нуждаят от тях, т.е. всеки пациент да може да закупи лекарства с тяхната марка, навсякъде в страната.
* Продуктова характеристика

Лекарството е особен вид стока - от първа необходимост и с относително ниска зависимост на търсенето от цените и от териториалното разположение. Те не са взаимозаменяеми с други продукти. Също така лекарствените продукти са силно регулирани, стандартизирани и контролирани стоки от агенциите по лекарствата(на всяка държава), които използват общи качествени стандарти. Лекарствените продукти трябва да отговарят на различните стандарти, или т. нар. GMP стандарти (Добра производствена практика). За един лекарствен продукт, произведен в условията на GMP, на практика няма значение дали е произведен в Русия или в България. Всички фармацевтични производства на "Балканфарма" са GMP сертифицирани и са на европейско ниво.

Навлизането на "Балканфарма" на руския пазар, не е свързано с съществени модификации на продукта. Продуктовата политика на дружеството към този пазар е насочена към продажбата на продуктите в непроменен вид, т.е. стандартизация. Опаковките, количествения и качествен състав, описание на листовките и други параметри на лекарствата са еднакви за продуктите предназначени за България, така и на тези предназначени за Русия. Разлика намираме само в описанието на лекарствата(листовките), тъй като за Русия те са на руски език, а за България - на български. Също различия намираме и в изписването на имета на лекарствата на опаковката - те отново са на съответния език.

"Ядро" на продукта или ползите от него са качество, безопасност и ефективност.

За всяко едно свое лекарство на руския пазар "Балканфарма" залага на бренд имена(всички от които са регистрирани търговски марки на дружеството и защитени по законов път), които ги отличава(пазарно) от конкурентните лекарства и ги прави лесни за разпознаване. Някои от тези продукти(няколко уникални продукта на база растителни екстракти получавани по собствено създадени технологии на дружеството) са защитени освен с търговска марка, и с патент или ноу хау.

Асортимента на лекарствата на холдинга, предназначени за Русия е голям и продължава да се разраства. Лекарствата предназначени за износ са под формата на капсули, таблетки, гелове, инжекционни форми за венозно и мускулно приложение, сиропи, унгвенти и др. За 2012 година най - продаваните лекарства на марката "Балканфарма" на руския пазар са Acetysal, NatriumChlorid, Sedalgin-Neo, Phezam, Almagel Neo, Troxevasin, Indovasin, следвани от лекарства предназначени за заболявания на сърдечно-съдовата система, централната нервна система, за диабет и гастроентерологични проблеми.

Ето и една примерна структура за износа на "Балканфарма" за първото тримесечие на 2008 г., където около 80% е предназначено за Русия.

Опаковките, в които се предлагат лекарствата на пазара са предназначени за удобството на потребителя и за защита на продукта при неговата доставка. Те не се различават от тези предназначени за българския пазар - имат еднакъв графичен дизайн, търговска марка и име на продукта(написано със съответните букви). Лекарствата имат първична и вторична опаковка. "Първична опаковка" e опаковката (блистер), която влиза в непосредствен допир с лекарствения продукт. "Вторична опаковка" e опаковката, в която е поставена първичната опаковка.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Балканфарма 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.