Аптечен мърчандайзинг


Категория на документа: Икономика




К У Р С О В П Р О Е К Т

Н А

ТЕМА " АПТЕЧЕН МЪРЧАНДАЙЗИНГ"

Изготвила ЦВЕТОМИРА НЕДЕЛЧЕВА КОЛЕВА,

Фак.№ 29112380, група 1144,поток 118

Мърчандайзингът е съвкупност от техники, които помагат за продажбата на даден продукт, изграждането на облика му или производителя му и спомагат за успешното му налагане на пазара. Той е част от маркетинговата политика на всяка търговска фирма и вече е популярен и в България. Прилаган от професионалисти, той увеличава оборота до 30 % благодарение представянето на даден продукт на лицата на регалите и в зоните take off, на наличието на място за промоции. Крайната цел е увеличаване продажбите на стоките, като се използва дизайна на продукта, селектирането, опаковката, цената и стимула, който кара потребителите да харчат повече пари. За ефикасността на мърчандайзинга са от решаващо значение богатия асортимент от стоки, доброто им местоположение, високото им качество, точния момент, както и осведомеността относно мястото на продажба.

Рекламните материали, които се предоставят на потребителя, също са важен фактор за успеха и налагането на даден продукт на пазара, защото по-подробно се описват неговите характеристики и предназначението му, особено когато става въпрос за хранителни добавки, комбинирани витамини и минерали, специализирана медицинска козметика или нови санитарно-хигиенни материали.

При излагането на тези продукти трябва да се спазват някои принципи: видимост, атрактивност, привлекателност, асортиментна дълбочина, добро аранжиране и свободен достъп. Много важна е и мярата, защото ако тя не е спазена и има претрупване с много нови видове продукти на различни фирми, но насочени към разрешаване на един медицински проблем - напр. урологичен проблем / предлагат се на пазара много видове хранителни добавки на различни производители/, то крайния потребител много често остава объркан и недоволен от избора си. Ето я ролята на мързчандайзинга да подобри ефективността от продажбите като се намали броя на категориите стоки и начина им на представяне.

Аптечният мърчандайзинг е от изключително важно значение както за продажбата на лекарствени средства отпускани без рецепта, така и актуалните в последно време хранителни добавки, масова и медицинска козметика, санитарно-хигиенни средства и др.

Какво е аптеката? - Аптеката е здравно заведение за доставка,съхранение,приготвяне,опаковане,контролиране и отпускане по лекарско предписание и свободна продажба на разрешени за употреба в страната лекарствени средства и други медицински стоки за опазване и подобряване здравето на хората. Тя е мястото,където се предоставя лекарствена информация и консултация по проблемите на лекарствените средства, но тя и символ на здраве Човек влиза в аптеката с усещането, че там ще му бъде помогнато в болката, в избора на лекарство, ще му бъде дадена компетентна консултация от помощник-фармацевтите и магистър-фармацевтите. Добрата подредба на лекарствените средства за свободен достъп и доброто обслужване са от решаващо значение за просперитета на аптеките, затова броят им непрекъснато увеличава през последните десет години. Ще разгледам по-подробно аптеки за готови лекарствени средства от открит тип /обслужват само амбулаторни пациенти/, където мърчандайзингът е от решаващо значение на повишаване на продажбите . Независимо, че аптеките според организационната форма на обслужване се разделят на няколко вида - за готови лекарствени средства, билкови,специализирани /за психопрепарати,очни,упойващи и др./,денонощни, мърчандайзингът важи за всичките и спомага за утвърждаването им на пазара.
По-специфичното при аптеките е, че потребителя има свободен достъп не до всички предлагани продукти, а само до определени - масова козметика, специализирана медицинска козметика, хранителни добавки, витамини, санитарно-хигиенни средства и др. Именно те трябва да бъдат подредени на подходящи рафтове, с указателни табели за фирмата-производител и предназначението на продукта - грижа за косата, грижа за тялото, грижа за лицето, за бебето, за бременни жени, продукти за отслабване и др.
Лекарствените средства отпускани с рецепта, без рецепта,медицинската козметика, санитарно-хигиенните материали и др. обикновено са разположени на определен вид асистентски маси /тип трапец или въртушка/, приземни въртушки, стелажи, шкафове. Потребителят ги вижда влизайки в аптеката, но няма достъп винаги до тях /зависи от квадратурата на аптеката/, отделен е чрез висока стъклена преграда с отвор, съобразно изискванията за санитарен режим и охрана на труда в аптеката. Обикновено има по две или три гишета с цел обслужване на по-голям брой посетители. Лекарствата са подредени по групи в шкафове, в отделни чекмеджета, рафтове,въртушки, като за наркотичните и силнодействащи лекарствени средства има специално създадени шкафове с решетка отпред и достъп до тях има само магистър-фармацевта. Колкото по-богат е асортимента, разнообразието, също и площта на аптеката , толкова повече ще са и печалбите в аптеките, а те се увеличиха с навлизането на известни фармацевтични компании в България, които предлагат многобройни продукти ,масова и медицинска козметика, хранителни добавки, санитарно-хигиенни материали. Именно те трябва да бъдат така разположени в аптеките, че наред с лекарствените форми, отпускани с рецепта и без рецепта, да бележат ръст и повишат нивото на аптеката и обслужването.

Друг важен момент е и ценовата политика в аптеките, особено днес, когато българския народ обедня, защото болката е по-силна от глада, а здравето е най-важното и ценно нещо в живота и не трябва да се злоупотребява с това, че когато човек е болен ще даде малко повече средства, за да се излекува. Това е неморално, нечовешко и не трябва да се злоупотребява с това, че когато човек е болен ще даде малко повече средства, за да се излекува. Ще посоча конкретна верига от аптеки. В аптеки "Ремедиум" има голямо разнообразие от лекарствени средства с рецепти, без рецепти, хранителни добавки, масова и медицинска козметика и др. Всичките тези аптеки са големи по площ, с много добро местоположение, с много добра реклама, с огромни щандове, рафтове, описание на продуктите, но напр. Скинорен /крем за акнеична и проблемна кожа/ струва 15.90, докато същия в аптеки "Марешки" е 13.90 лв. Подобен пример може да се даде и с лекарства за сърдечни проблеми - там разликата е още по-голяма - в рамките на 4- 5 лева. Голяма част от потребителите са възрастни болни хора, при които дори доплащането по здравна каса е огромно. В условия на криза, където се е свило потреблението на стоки от първа необходимост, то какво да кажем за лекарствата. Естествено е, че е важна цената на предлагания продукт. Младите хора също започнаха да си правят сметка на финансовите си средства, а те са тези, които купуват масово хранителните добавки, масовата и медицинската козметика, санитарно-хигиенните средства. Да, приятно е да влезеш в прекрасно подредена аптека, обширна, където спокойно можеш да разгледаш предлаганите продукти и при нужда да се консултираш, където мърчандайзинга е на високо ниво, продуктите са на водещи фармацевтични компании, но понякога цената отблъсква и то не само за лекарства с рецепта, но и за хранителни добавки. Напр. в "Ремедиум" Vitaslim light e 18.00 лв., а в "Марешки" - 15.90. И когато човек трябва да купи 5,6 продукта от една аптека, накрая установява, че е спестил 7-8 лева. Даже не го интересува толкова как е подредена стоката, защото той предварително знае какво търси, пристъпвайки прага на аптеката. Това не е малко за така обеднелия български потребител. Аптеки "Марешки", макар и неголеми по квадратура не предлагат специализирана медицинска козметика на Авен, Ла Рош-позе,
Мустела и др., но според мен ще се разрастват, защото ценовата им политика е насочена към масовия потребител. И друго, те не смесват масова със специализирана медицинска козметика, както правят много други квартални аптеки и карат потребителя да се чуди какво да купи, да се чувствува объркан и да излезе от аптеката и да си каже "и по-евтиното ще ми свърши същата работа, защото много пъти практиката го показва. Вместо да даде 100 лв., ще даде 70 лв. и ефекта ще е налице.

За да бъде една аптека на високо ниво - т. е. с добър годишен оборот и разрастване на асортимента на предлаганите продукти, тя трябва да акцентира не само на мърчандайзинга, който е основен, но и на ценовата политика.

Друг проблем в аптечния мърчандайзинг е неправилното сегментиране на продуктите , а това води до по-ниски продажби и печалби за аптеките.

Правени са проучвания, че смесването на регалите на масовата козметика със специализираните медицински продукти все още е слабо място дори и в най-добрите аптеки. Целта е не само марките продукти да бъдат изложени на подходящо място, трябва да се помисли за организацията на ниво категория. Например да се отдели зоната за дермокозметика от хранителните добавки, боя за коса и т.н., да се очертаят зони за грижа за косата, за лицето, за кожата на тялото, за бебетата, за орална хигиена. По-добре е да има пълна гама от примерно десет марки, отколкото 100 марки по мъничко. Добър пример в това отношение е аптека "Медея". Там тези продукти са добре сегментирани и има свободен достъп на посетителите до специализираната козметика . За тази цел основно изискване е координираните действия между ръководителя на аптеката, който е винаги е магистър-фармацевт и мърчандайзера, отговарящ за определения район в столицата, да бъдат добри,да работят в екип , да има чуваемост на съветите и препоръките. Тогава резултатите са налице и аптеката става водеща в дадения район на столицата. Когато и цените на продуктите са приемливи за потребителите, тогава ще има просперитет и отлични резултати - и двете страни ще бъдат доволни . Затова в последните години в медицинските факултети се обучават младите кадри да разбират от маркетинг и мърчандайзинг, които са условия за ефективност и развитие на аптечното дело.

През последните няколко години дермокозметичните компании имат строги правила, по които работят. Затова пълните им гами и фирмени регали се срещат в по-малък брой аптеки. Една фирма влиза в една аптека, ако в нея вече има няколко други дермокозметични марки.

Стратегията е да се установи присъствие на водещи марки, изписвани от лекари и стоматолози, а след това се налагат и марки, изискващи съвет от фармацевтите или консултантите. Но за тази цел трябва да се познава добре спецификата на гамата, предлаганите продукти, да има добро взаимодействие и сътрудничество между мърчандайзера и фармацевта, което бе посочено по-горе.

Целта е крайния потребител да остане доволен, да бъде решен неговия проблем, но и не объркан от множество консултации и наставления.

Друго направление, което може да бъде подпомогнато от мърчандайзера е да се въведат масово в аптеките регали с натурални и биопродукти, защото сега се поръчват само единични бройки от тези продукти. Може би липсва нагласа да се въведе тази продуктова категория, която принадлежи на аптеките. Сега тези продукти се излагат в специализирани магазини за природни продукти и биосупермаркети.

За да имат аптеките по-големи продажби на продуктите като хранителни добавки, масова и медицинска козметика, също трябва да има предоставени и повече мостри- особено за кремове за лице, шампоани за коса. Защото когато потребителя пробва от продукта, който е добре изложен и видим за човешкото око, тогава ще се убеди и закупи дадената стока. Затова трябва да има и добре обучени консултанти до всеки от регалите, които да напътстват посетителите, да ги убеждават в качеството на продукта и в крайния резултат. Защото много от потребителите, да не кажа по-голямата част първо предпочитат да закупят продукта, а после да се консултират с дерматолози. Би трябвало да е обратното.

Освен добрият начин на представяне на продуктите в аптеката,трябва помощник-фармацевтите и магистър-фармацевтите да посещават актуални курсове по мърчандайзинг, защото не винаги физически е възможно мърчандайзерът да обиколи обектите си и да даде нужните си наставления. А това е важно, защото на пазара непрекъснато излизат нови продукти не само лекарства с рецепти, но и хранителни добавки. В някои от специализираните издания се споменава, че "животът" на една добавка е три години. След това, за да може да се купува трябва да се добавят нови вещества в продукта. Добавката витаслим лайт е пример в това отношение. На пазара сега излязоха още 3-4 продукта от същата серия, но по-обогатени и именно доброто представяне в аптеките чрез подходящи регали ще даде възможност на тези добавки да се утвърдят на пазара. Естествено роля играят и медиите, които ги рекламират и лица, известни от музикалните среди.

В заключение може да се обобщи, че мърчандайзинга в аптечното дело е от голямо значение за развитието и просперитета на аптеките като символ на здравето. Има възможности за развитие и обогатяване в бъдеще. Защото аптеката е здраве, а здравето е най-важното нещо в живота, а ние го оценяваме когато го загубим. Затова трябва да се повиши и здравната култура на населението, профилактиката, за да расте здраво и жизнено поколение. Когато има богат асортимент от продукти в аптеката за свободен достъп, добра информираност за всеки един от тях, добро обслужване и естествено приемливи цени, тогава всички ще бъдат доволни от крайния резултат . Защото човек влиза в аптеката със съвсем друго усещане, отколкото в какъвто и да е друг тип търговски обект.

Използвана литература:списание Регал,2010,2009г.





Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Аптечен мърчандайзинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.