Анализ от 7 до 12 глава на книгата "Бащата на манипулацията" от Лари Тай


Категория на документа: Икономика


7. В офиса

В очите на своите клиенти Едуард Бернайс изглежда като сбита форма на благоприличие, такъв какъвто се очаква да бъде един истински ПР-мен. Той показва, че е създателят на идеи, звездата, а служителите му са ограничени до поддържащи роли, трябва да слушат, но рядко да отговарят. Също като другите, които са създали своя собствена империя, Еди управлява с величествена важност, която понякога преминава в самодоволство.

През 1921г. Еди взима за партньор бившия рекламен специалист по списанията Дж. Митчел Торсен, с когото имат равни дялове във фирмата. Торсен остава само три години, а раздялата им не е много приятелска. След него Еди наема основно млади хора, често такива, които току-що завършват колеж. Повечето са силно впечатлени и образът на Еди остава жив в паметта им.

Една от представите за Еди е като за харизматична личност, която, като влезе някъде, заема централната роля, но това не се дължи на външния му вид. На публиката му не й трябва много време, за да осъзнае, че Бернйс е осведомен почти по всички въпроси, и да разбере, че си заслужава да бъде чут. Това е същата магия, която пленява индустриалните магнати и му води нови клиенти. Част от чара му е да приобщава другите, да ги кара да се чувстват значими. Разбира се, за да привлече вниманието върху това, което казва, Еди проявява качества на шоумен.

Съществува и шефска страна от персоната на Еди. В ролята си на човек, който раздава задачи, понякога той демонстрира усърдност, която граничи с вманиачаване. Изисква съвършенство и преклонение. Когато служителите са временни, не се ползват от неговото доверие, а постоянните трябва непрекъснато да се доказват. Еди ги кара да работят усърдно, но самият той работи още по-всеотдайно - остава в офиса до късно през нощта и идва на работа през уикендите. Той води по два телефонни разговора едновременно - по една слушалка на всяко ухо. Разделя книгите, които иска да прочете, на четири части, дава по една на свои млади служители да я прочетат и да му я разкажат, но никога не намира време за спорт. Еди е работохолик, който работи в сферата на пъблик рилейшънс всеки час, в който не спи, а социалният му живот е свързан до голяма степен с работата. Такъв е цялостният му поглед върху света.

Младите служители учат от майстора как тази нова пъблик рилейшънс професия работи и някои се облагодетелстват лично от съветите, базирани на Великото мислене, което прави Бърнайс легендарен. Той несъмнено оказва формиращо въздействие върху хората, които работят за него, обаче не на всички спомените са толкова мили. Еди не само се разделя с всичките си служители скандално, но и след това не им проговаря и се държи така, сякаш те никога не са съществували.

Голяма част от служителите на Бърнайс споделят мнението, че той прелъстява клиентите си с лошо изразените предложения на своите нископлатени млади служители, които обвива в модни, скъпоструващи услуги. Някои негови подчинени се възхищават от части на това негово умение.

По-скоро характерът на Еди може да се характеризира е променлив, защото периодично разкрива ту благородната си страна, ту скъперническата. Повечето служители използват това, което са научили в офиса на Бернайс за старт на успешна кариера в пъблик рилейшънс. Голяма част от тях обаче на се задържат задълго и си тръгват огорчени.

Джозеф Фриман, по-възрастен от останалите служители, е принуден да напусне от враждебното отношение на Еди към огласеното му политическо минало. Разочарованието на Фриман е толкова голямо, че той предлага обезпокояващи разкрития за това как работи Еди в порой от писма. В тях той обрисува Бернайс като измамник, скъперник и лицемер, който използва ПР-трикове, за да придаде положителен облик на своите постъпки, но и признава, че в известна степен критиките му към Еди са критика към капиталистическата система, която Еди представлява.

Писмата на Фриман пораждат предположението колко напрегнати са отношенията на Еди със служителите му, а караниците със стари приятели ясно показват колко трудно е било за него да поддържа приятелства. Тогава възниква въпросът кого харесва и на кого се възхищава Едуард Бърнайс. Това са най-често неговите влиятелни клиенти, който той уважава, защото са постигнали успеха, към който той самият се стреми. Такива хора са Амадео Питър Джанини - създател на Банк ъф Америка и Орландо Ф. Уебър - президент на "Алайд кемикъл".

Новаторският дух и бягството от конвенционалното и традиционното се харесват на Еди, защото иманно така вижда той себе си като ПР-пионер, който премазва условностите, докатосформира новата професия. Още нещо, което харесва Еди у Джанини и Уебър е това, че те го уважават и харесват, въпреки, че и двамата мъже са егоцентрични. А за Бернайс няма нищо по-добро от това да бъде оценен като равен от мъже с мощ и власт.

8. На война

Това е война, в която малко куршуми ще бъдат изстреляни, но от нея зависи безопасността на свободния свят, война, в която думите и символите са основни оръжия, а Еди Бернайс - основният източник за снабдяване с амуниции. През 1954г. арсеналът на Бернайс е толкова добре зареден, колкото никога досега.

Това е необявена война, водена от името на "Юнайтед фрут", една от най-богатите американски компании, война, която се води в тих съюз с американското правителство на чужда територия срещу избраното правителство на Гватемала в средата на 50-те, когато студената война е на път да започне. Бернайс използва всички пъблик рилейшънс тактики и стратегии, които рафинира повече от 40 години, за да помага на своя клиент да направлява тази война.

През 40-те години, когато Самуел Земурай, собственикът на "Юнайтед фрут", решава, че иска да продава повече плодове, особено през зимата, наема Бернайс за свой пъблик рилейшънс съветник. Бернайс му показва, че един от начините да се подпомогнат продажбите е да се свържат бананите с доброто здраве. ПР-менът изполва изследванията на доктор Сидни Хаас, който години преди това доказва, че тропическите плодове помагат в лечението на болестта целиакия - тежка смилателна недостатъчност. Бернайс отпечатва 100 000 екземпляра от книжка по темата, която изпраща на редактори, библиотекари, диетолози, икономисти, педиатри и лекари, специализирани в храносмилателните проблеми.

Бернайс свързва бананите и с националната сигурност, тъй като "великата бяла флота" на "Юнайтед фрут" се използва за превоз на провизии и войски през двете световни войни. В бележка от 1942г. Бернайс показва в три точки, че вносът на банани е много важен за САЩ, защото: 1. Поддържа стабилността на републиките в централна Америка; 2. Осигурява икономическа основа за вземането на защитни материали, важни за САЩ и за Панамския канал и 3. Логично е корабите, които доставят там материали, да не се връщат празни, а да подпомагат солидарността между двете полукълба и политиката на добросъседство, като превозват банани. Стратегията, заключва Бернайс, е политическа, икономическа, защитна и практическа. Според термините на Великото мислене тя се равнява на поставянето на частните интереси на неговия клиент до обществените интереси на Америка.

Освен това, Бернайс провежда кампании, за да вкара бананите в хотелите, вагон-ресторантите, самолетите, параходите, да храни с тях колежанските отбори по футбол, членовете на YMCA и YWCA, бойскаутите, летните лагери и т.н.

Бернайс е достатъчно предвидлив и осъзнава, че мисията не е просто да се продават банани, а те да се превърнат в олицетворение на цял един регион от полукълбото. Той казва на Земурай, че северноамериканците трябва да се информират за техните съседи на юг.

Както се опитва да осведоми Северна Америка за Средна Америка, Бернайс настоява "Юнайтед фрут" да промени отношението към служителите си в Латинска Америка като начина да покаже заинтересованост за страните, в които прави пари. Той предупреждава своя клиент за понижения дух и ниския жизнен стандарт на работниците и предлага серия от реформи, но Земурай предпочита да ги пропусне и пренебрегне.

В средата на 50-те години за Бернайс и неговите работодатели от "Юнайтед фрут" въпросите за реформа и за продажбата на банани стават част от външната политика на Америка. От 1944г. след народно въстание в Гватемала настъпват коренни промени. Хуан Хосе Аревало, който е избран за управляващ през 1945г., се опълчва срещу "Юнайтед фрут". В плантациите и на пристанището работниците стачкуват, а компанията е нарочена за най-очевидния символ в Гватемала на омразния империализъм на янките. През март 1951г. Аревало е заменен от неговия министър на отбраната Хакобо Арбенс Гусман, който иска да смаже хегемонията на "Юнайтед фрут". Правителството на Арбенс конфискува и прехвърля на 100 000 бедни семейства 210 000 акра земя, притежание на компанията.

Бернайс се спира на десет списания с голям тираж, включително "Рийдърс дайджест", "Сатърдей ивнинг пост" и "Харпърс", на които препоръчва да публикуват различни истории за кризата, която се мъти в Гватемала. ПР-менът смята, че за да бъде ефективна публичността, тя трябва да се приведе в действена програма на ниво платформа.

В резултат на многото излезли материали, смята той, е постигната значителна прозрачност за застрашаващите прокомунистически настроения, които преобладават там, и които крият опаност не само за компанията "Юнайтед фрут", но и за Съединените щати. Замесените в случая редактори са достатъчно интелигентни, за да бъдат прилъгани с открита пропаганда, и прекалено взискателни, за да не настояват да видят нещата със собствените си очи, както казва Бернайс. Неговите собствени бележки обаче ясно показват, че използва всичките си ПР-хитрини, за да бъде сигурен, че журналистите ще стигнат до заключения, съвпадащи с позицията на "Юнайтед фрут" в конфликта. Да играеш честно, е нещо, за което Бернайс често говори, но е много трудно за постигане от човек, толкова добър в пропагандирането. В тази кампания, която може би е най-смелият му опит за оркестриране на пресата, успява да победи репортерите, като ги убеждава, че е просто един честен брокер на факти.

През 1952г. Гватемала предлага на "Юнайтед фрут" договор за работа, който компанията чака отдавна, но докато официалните лица на компанията оценяват това като триумф, Бернайс настоява да се продължат настъпателните и агресивни тактики за ясното показване на комунистите в Гватемала. Част от препоръките на Бернайс включва мрежа от интелигентни агенти и шпиони, изпратени в тропиците. Получената от тях важна информация Еди предоставя само на избрани журналисти. През юни 1952г. Бернайс разгласява и темата за психологическата война, нещо, което той се опитва да прокара още от времето на Първата световна война. Той иска да покаже приликите в мисленето на гватемалските комунистически лидери и мисленето на марксистите или съветските лидери. По-късно, през 1956г. на Бернайс му идва и идеята да разпространи сравнение между учението на комунистите и учението на църквата.

Междувременно обстановката в Гватемала се нажежава. На 18 юни 1954г. Карлос Кастио Армас, военен офицер, живеещ в изгнание, прекосява границата с Хондурас с двеста души войска, вербувана и подготвена от ЦРУ и на 27 юни завзема властта в Гватемала. Седмица по-късно Армас е провъзгласен за президент. По-малко от две седмици след като Армас взема властта, Бернайс предлага и начини да се изгради доброжелателност сред хората в Гватемала.

Ролята, която Бернайс изиграва в подкопаването на правителството на Арбенс не е незначителна, тъй като той е ключов източник на информация за пресата. Повечето аналитици са съгласни, че "Юнайтед фрут" е най-важната сила в свалянето на Арбенс и че Бернайс е най-ефективният пропагандист на компанията.

Томас Маккан, младият ПР-мен на компанията "Юнайтед фрут" казва за Бернайс, че всеки го е мразел, никой не му е вярвал, не е харесвал политиката и хонорарите му, но въпреки това признава, че доста добре са харчели парите си. Маккан също така казва, че няма никакво съмнение, че Бернайс играе важна роля за промяната на общественото мнение за Гватемала. Той го прави чрез манипулиране на пресата, в което е много добър до деня на своята смърт.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Анализ от 7 до 12 глава на книгата "Бащата на манипулацията" от Лари Тай 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.