Водещи принципи и подходи при оформлението на илюстрацията в рекламата на информационни всекидневник. Позициониране. Форматиране.


Категория на документа: Икономика




ДИСЦИПЛИНА: "ИЗОБРАЗИТЕЛНИ И
ГРАФИЧНИ ТЕХНИКИ В РЕКЛАМАТА"

на тема: "Водещи принципи и подходи при оформлението на илюстрацията в рекламата на информационни всекидневник. Позициониране. Форматиране."

Разработил: Преподавател:

С О Ф И Я
2 0 1 0
Рекламата в периодичния печат у нас е с традиции, чиито корени се откриват още във възрожденската преса. В теорията на периодичния печат у нас, пък и в чуждия западен печат, се говори за оформяване на вестникарската страница. Целият процес, включващ илюстрирането, орнаментацията, рубрикирането се разбира като архитектура на вестника. Акцентът пада върху избора на шрифтовете за заглавията, основните и съпътстващите текстове. Понятието графичен дизайн започва да битува едва през 90-те години на ХХ в., когато многообразната палитра от вестници и списания у нас качествено променя облика си, а цветният печат масово навлиза при изработката на вестника и списанието.

След 1989 г. демократичните промени намират отражение и в преодоляването на клишираните детайли. Постепенно щрихите придобиват крещящ, дори гротесков вид в първите частни издания; нерядко се правят неудачни опити, които са плод на все още слабите оформителски средства на съвременния софтуер за графичен дизайн на вестника и списанието. След неколкогодишни търсения и експерименти, днес рекламата в българския периодичен печат е толкова многолика и тъй бързо променяща се в новите условия на обществено-политическия живот, че удивлява с невероятните си по оригиналност решения. Благодарение на богатите възможности на компютърните програми за графичен дизайн, картината на пресрекламата става все по-интригуваща. Решенията за разположение на заглавията и илюстрациите далеч надхвърлят епохата на високопечатните технологии, където малките технически и полиграфически възможности ограничаваха уредника и оформителя при макетирането на вестника и списанието.

Днес рекламата в периодичния печат може да се определи като абонаментна - свързана с годишна или периодична абонаментна кампания на изданието, както и за абонамент на други периодични издания (вестници, списания, алманаси, бюлетини, периодични сборници); информационна - даваща предимно определени сведения на читателя; търговска - с определена маркетингова ориентация спрямо даден продукт; събитийна - правеща промоция за дадено рекламно събитие; съпътстваща (в контекста на даден жанр) - коментар, репортаж, интервю, информационна статия и др.; спортна - специализирана в областна на спорта и туризма; с културно-развлекателен характер - например за книги, филми, театрални спектакли. Спрямо разположението върху наборната страница рекламата е: върху цяла страница - изпълваща цялото наборно поле; лентова в хоризонтална плоскост открай докрай на широчината на наборното поле или обхващаща само част от пространството (обхващаща широчината на 2-4 колони); вертикална - спускаща се по височината на наборната страница, обикновено в една колона; 120 блокова - включваща в общ блок (каре) две или повече реклами, оградени обикновени с ограничителни линии, в рамка, с подложки в цвят и други орнаменти; малки обяви - с кратък текст, включена самостоятелно или в тематично подредени рекламни рубрики или кратки съобщения- обяви. Според оцветеността си рекламите може да бъдат класифицирани като едноцветни, двуцветни, с повече цветове. Графичните дизайнери намират най-неочаквани и причудливи решения за мястото на рекламата. През последните години все по-убедително навлиза практиката за групиране на рекламата около главата на вестника или списанието, където тя е не само най-скъпа, но и най-отчетлива, най-впечатляваща. Стремежът е, без да се превишава по сила цветовата палитра и графичността на самата заглавка, да се помества именно пестелив, но оригинално въздействащият рекламен акцент. Той трябва да води, да подсказва и да напомня непрекъснато от най-видното място на вестникарската страница за силата на рекламодателя, за качествата на неговия продукт, за неговата коректност, въобще за достойнствата му. Дори само два цвята в този тип реклама са достатъчни за извеждането на посланието, за издателската марка или екслибриса, превръщащи се сред многотиражното комуникативно пространство в ефикасно средство за директно общуване и отправяне на послание към читателската аудитория. Прилагат се и снимки на рекламираните обекти в движение, степенуване на заглавията, капителни букви, шпациране на текстове, светли курсивни шрифтове. Напоследък рекламата използва повече цветове, фонове, подложки. Илюстративният материал също навлиза все по-отчетливо в графичния дизайн на вестника и списанието. Снимката, карикатурата, цветът, орнаментите, инфографиките се превръщат в находчиви средства за комуникация с читателската аудитория в условията на засилена конкуренция с електронните медии. И тъй като факт е вече не само четящата, но и т. нар. "преглеждаща" периодичното издание публика, тези изразни средства на дизайна стават все по-необходими. Едноцветната реклама се прилага за вътрешните страници на изданието, като еднообразието се избягва посредством разнообразяване на формата - например правоъгълният рекламен формат се комбинира хоризонтално и вертикално, понякога и в комбинация с квадратна реклама, използват се растерови черни и сиви подложки за фон, в който се "пробиват" най-отчетливите и водещи заглавия. Друг начин за разнообразяване на рекламното пространство е изборът на шрифта - наред с използването на кегли от една шрифтова гарнитура и едно шрифтово семейство могат да се приложат нестандартни решения - рисуван шрифт, получер курсив с изразителни очертания, получер блок гротеск, подходяща орнаментна символика.

Една от популярните класификации на видовете реклама е според психологическия рекламен похват. Тук на преден план изпъква психологическото въздействие, което рекламното послание оказва върху потребителя. В съвременната реклама нищо не е случайно-всеки шрих, всяко петънце не съществуват самоцелно, а цялостната композиция е подчинена на строги правила, целящи да окажат максимално психологическо въздействие върху потребителя и дори несъзнателно да привлекат вниманието му и да се запомнят. Историята на рекламата познава множество психологически рекламни похвати (игра с емоциите, създаване на представа за начин на живот, показване на начина на използване на продукта, потребление на крайния резултат от приложението на стоката, реклама чрез гарантиране на качеството и изгодата, рекламиране чрез абстрактна представа за марката, чрез известни личности- спортисти, артисти, шоу- звезди, бизнесмени, политици и дори самите фирмени мениджъри). Много рядко в едно рекламно послание фигурира само един психологически похват. Обикновено е налице съвкупност от няколко такива, които в съчетание с доброто техническо изпълнение допринасят за увеличаване ефективността на рекламата. В една реклама не бива да присъствува нищо негативно, което да предизвика у потребителя отрицателни емоции. Още по-малко трябва да има наличие на елементи, показващи насилие, всяващи страх и ужас. Добрият дизайн също е особено важен за рекламирането поради ироничната причина, че повечето читатели са склонни да пренебрегнат рекламите. Малко са медийните продукти, както рекламите, които читателите са така склонни да пренебрегват. В повечето случаи се изисква рекламите да са поразителни, дори крещящи, за да привлекат внимание. За съжаление, показността не винаги е признак на добра организация. Лошо организирани реклами - много от които са доста атрактивни - се срещат в изобилие. Те успешно привличат вниманието, но не са способни да създадат ясна представа за продукта. Ето само някои от нещата, които могат да се объркат:
• Твърде много фокусни точки. Най-добрите реклами имат един основен елемент. По-вероятно е читателите напълно да загубят интерес, ако са принудени да разделят вниманието си.
• Липса на интеграция на текста и визуалните елементи. Един изолиран визуален елемент може да привлече погледа на читателя, но няма да го накара да прочете привидно несвързаните с него заглавия и текст. Заглавията трябва да са свързани с визуалните елементи и окото да следва логическа последователност, когато се мести от картинката към заглавието и след това към текста. Ако посоката на погледа изглежда случайна, рекламата има нужда от преструктуриране.
• Липсваща информация . Веднъж, след като са заинтригувани читателите, не трябва да бъдат разочаровани като се пропусне важна информация. Ако размерът на рекламата не позволява отпечатването на повече информация, се добавят инструкции за намирането на такава.

Една реклама може да изпълнява няколко функции едновременно. По-важното е в стремежа си да въздейства, тя да може да мотивира хората и да лансира продукта. Разбира се, съществуват много знакови (иконични) системи. Някои от тях са снимки, рисунки, комикси, карти, схеми, чертежи, диаграми, графи, карикатури и др. Изборът на знаковата система, начинът й на поднасяне в голяма степен са определящи за въздействието на рекламата. Най-активно използваната система в съвременния свят това е снимката (фотографията) и все още няма тенденция друга да заеме нейното място. Причините са няколко: в сравнение с останалите изображения фотографиите са най-лесни за осъществяване, а освен това и най-добре внушават идеята за документалност, т.е. истинност, което е от първостепенно значение за рекламната практика. И така при фотографията - тази царица на рекламното изображение (с дял 80%) съществува една лекота на възприемане. А освен това снимките са най-подходящите изображения при актуализиране на феномена "какво"- външен вид. Рисунките от своя страна внасят един особен колорит в рекламата. Автентични и истински, абстрактни или загадъчни, те носят своя скрит нюанс, допълват и обогатяват обекта на рекламата. Тук се използват основните живописни стилове - реализъм, импресионизъм, футуризъм, абстракционизъм, поп - арт, хиперреализъм, наивизъм (използва се в реклами на френски стоки и услуги по отношение на добре образовани и богати американски потребители). Най-използваните в днешно време стилове са хиперреализмът и поп -артьт. И това съвсем не е случайно - те обуславят едно стремително развитие на рекламното изображение. Останалите знакови системи, използвани самостоятелно или в някакво съчетание с други видове демонстрират различни въздействия, създават нови тенденции, експериментират. Понятието "визуална система", "визуален" е родово за обобщаване на различните видове изображения. Прилагателното "визуален" идва от средновековния латински език /visualis/' и означава "зрителен". Със зрението си хората възприемат голяма част от знаците. Изобразителните знаци са само една част от това голямо разнообразие от знаци. За това се използва понятието "иконична система" (от новогръцки-образ). "Иконичен знак" е знак приличащ си с обекта по външен вид или по вътрешна структура. Нарастващото преобладаване на визуалното в рекламите увеличава двойнствеността на смисъла, вписан в структурата на съобщението. Ранните реклами обикновено са обяснявали своето съобщение чрез посредничеството на писания текст, но по-късно визуалната репрезентация започва да се среща по-често и връзката между текста и образа става взаимнодопълваща се - текстът обяснява образа. От важно значение е и качеството на самата реклама, нейното съдържание и знаково реализиране. Всеки един от тези фактори може да допринесе за положителна мотивация към рекламите. Мотивацията е свързана със степента на лекотата, с която се възприема информацията в зависимост от знаците, чрез които тя е представена. Информацията, представена едновременно и чрез своите най-важни знакови системи- вербалната и иконичната е значително по-лесна за възприемане в сравнение със същата информация, интерпретирана чрез само една от тях. Една от причините за това е свързана с понятието свръхинформираност, претрупаност (redundancy). Чрез него се постига удължаване на съобщението, дублират се неговите знаци независимо от това дали те са вербални или иконични, за да се намали неяснотата по отношение на възприемане на сигналите. По този начин се постига по-лесно и по-адекватно възприемане на съобщението. Възможно е дублирането на вербалния текст с много различни изображения. Несъмнено е, че всички тези изображения не са абсолютно необходими, но те създават чувство на информационен комфорт. Въпреки, че вербалната знакова система е най-широко употребяваната в човешката практика, тя в никакъв случай не е абсолютно универсална и изключителна. Има редица области на комуникация, в които вербалната система е безпомощна и не задоволява напълно изискванията, така че често трябва да бъде подпомагана от другите системи. Една от най-важните причини за активното използване на изображенията в рекламната практика е по-лесното им преработване в мозъка на човека в сравнение с вербалните знаци. Това от своя страна въздейства върху редица фактори, които са важни за рекламата - бързината и лекотата на възприемане на информацията. Съществува връзка, която твърди, че оптимумът на мотивацията намалява едновременно с увеличаване трудността на задачата. Трудността на задачата създава "шум" в комуникационната верига. Шумът - пречките, които възпрепятствуват 100% възприемане на съобщението могат да бъдат неиконизирани или слабо или лошо иконизирани реклами. По-голямата лекота при възприемането на информацията чрез образи се обяснява с особеностите при мисловната обработка на знаците. Вербалните знаци са по-трудни за кодиране и декодиране, тъй като са по-абстрактни. Чрез въвеждането на иконичните системи по-голямата част от образите са отпечатани в съзнанието ни без помощта на знаци посредници. Вербалният език не е единственият. Психолозите различават различни типове мислене- словесно-логическо, нагледно действено, образно. Образното мислене е основен тип мислене и представлява при възрастния човек самостоятелен тип мислене. Съществуват няколко вида рекламни изображения, които се използват от психологическа гледна точка:
 Рекламни изображения, анализиращи физически характеристики на човешката фигура. Така се създават еталони по отношение на поведение, външност и т.н. Еталонът е различен и се мени- особено приложим е при метода на използване на "водачи на мнения"-прочути личности. Чрез пола на личността се персонифицира стоката и т.н.
 Рекламни изображения на предмети, актуализиращи външния им вид.
Показва се външният вид на предмета, структурата му, неговата организация. Възможно е освен реалното представяне на стоката /особено подходящо за новолансирани/ да се пристъпи към т.н. "тропизиране" на стоката- чрез използване на образи, сравнения и метафори.
 Рекламни изображения олицетворяващи пространството. Стоката се локализира в пространството, като част от естественото и представяне. Използва се въздействието на географската среда и асоциациите на човека.
Рекламни изображения актуализиращи определени времеви отношения- минало, настояще и бъдеще.
 Рекламни изображения представящи качество Актуализират се физически характеристики на стоката, качеството й.

Рекламирането е важна съставна част, която издържа повечето вестници. Твърде често е невъзможно да се определи броя и размера на рекламите, които ще бъдат включени до последната минута. Много вестници съблюдават спецификациите на "Стандартни Рекламни Единици", за да опростят правенето на страниците. Това включва множество стандартни рекламни размери, които могат да бъдат включени като отделни блокове при сглобяването на страниците. От спецификата на рубриките зависи в най-голяма степен изборът на позицията, където ще се отпечатат рекламите. Тази позиция отразява две характеристики - страницата или рубриката, където се разполага рекламата, и мястото, което заема.
Може да се определят четири основни позиции:
 Позицията ROP (run-of-paper)- рекламите се позиционират сред статиите с новините. Това е важно за ефективността на рекламата, тъй като тези страници са най-важните за много от читателите.
 Установената (систематичната) позиция - означава, че рекламата ще се отпечатва на едно и също място в секцията с новините за определен период от време. Поради тази причина съответната реклама придобива някои от характеристиките на този модул. Благодарение на това се възприема и по-лесно.
 Предпочитаната позиция - реализира се, когато рекламодателят избира къде да разположи рекламите си - в новинарските или в другите рубрики - спортни, за мода и т. н.
 Предпочитаната, установена позиция. (Edwards) - комбинация от положителните характеристики на последните две.

Има няколко стандартни шаблона за разполагане на реклами във вестника.

Най-разпространените базови шаблони включват:

Пирамида. В тази конфигурация рекламите се подреждат подобно на различни по размер тухли около най-голямата, която е в долния десен ъгъл на страницата. Така горещата зона на оптичния център в горния ляв ъгъл остава свободна за редакционен материал. Всъщност, това е половин пирамида и понякога се нарича именно така.

Кладенец или двойна пирамида. В това оформление рекламите се поставят в най-вътрешната и най-външната колона и в долната част на страницата. Така се оформя нещо като кладенец, който може да бъде запълнен със статии и снимки.

Магазин. В този шаблон някои от колоните се запълват с реклами, а други са изцяло запазени за редакционно съдържание. Тази подредба се съчетава добре с модулни оформления и страниране.

Модули. Рекламите се струпват в правоъгълни модули върху страницата. Този подход също работи добре с оборудването за страниране.

Малките реклами трябва да се съревновават с другите елементи на страницата, за да спечелят вниманието на читателя. Малка реклама е всяка реклама, която заема само част от страницата. Малките реклами имат едно характерно ограничение - те са принудени да се съревновават със съседните елементи за спечелване на вниманието на наблюдателя. Съседните елементи могат да бъдат текст, заглавие или други реклами.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Водещи принципи и подходи при оформлението на илюстрацията в рекламата на информационни всекидневник. Позициониране. Форматиране. 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.