Тактики и взаимодействия с медиите


Категория на документа: Икономика


Глава седма
Мениджмънт, връзки с обществеността и взаимодействие с медиите

1. Необходимост от взаимодействия с медиите

Взаимодействието на организацията с медиите е от изключително значение за представянето на тяхната дейност в общественото пространство. На практика това представлява своеобразно "афиширане" на техните постижения и конкурентни предимства, което се осъществява от PR специалистите.

Признаването на необходимостта от взаимодействие с медиите е първото необходимо условие, за да може това реално да се случи. Освен това съобразяването с особеностите на масмедиите ще съдейства на организациите при реализирането на тяхната медийна политика. Според З. Райков масмедиите притежават следните характерни особености1:
* Създават комуникационна реалност, в която са "потопени" почти денонощно хората. Почти всички новини идват от медиите, висок процент от развлеченията също. Медиите продават стоки, осигуряват образование, осъществяват политически кампании, доставят несекващи потоци полезна информация и пр.
* Достигат до десетки или стотици хиляди хора едновременно или с незначителни различия във времето; при това продукцията им е достъпна - цените им са приемливи за публиката;
* Съобщенията им са универсални, дълбоко демократични - публиката им е различна по пол, възраст, социален статус, религия, образование, географско разположение, етнос и пр. Освен това тя е анонимна и не обрразува устойчиви социални структури;
* Информацията се предава чрез специални технически средства, а това се отразява и на самия комуникативен процес. Медиите са в състояние така да организират своите послания , че да улесняват нейната ориентация в потока от информация - нещо много важно в условията на драматично нарастване на информационното свръх предлагане;
* Медиите фокусират вниманието повече върху някои събития и идеи, отколкото върху други и по този начин и придават особена значимост. Те тиражират модели на поведение, придават социален опит между поколенията, подпомагат ориентацията и адаптацията на публиката към промените в околната среда и т. н.
* Особено важно е да не се забравя, че медиите интерпретират събитията - никой репортаж не може да бъде напълно обективен.

Медиите притежават изключителното предимство да изграждат общественото мнение, чрез представянето на реалността. Нещо повече те се превръщат в архитекти и конструктори на тази реалност. Целта на връзките с обществеността е да представят информация за организацията по начин, по който да се постигне разбиране и одобрение, а така също се изгради и доверие между организацията и различни обществени групи. Без съдействието на медиите не е възможно да се осъществи такава комуникация, т.е. в този случай медиите се явяват канал за комуникация.

Средствата за масова комуникация (СМК) освен канал, по който се предават съобщения за организацията, произведени от връзките с обществеността, се превръщат и в техен обект. Следователно, взаимоотношенията на организацията със СМК се осъществяват чрез връзките с обществеността и се основават на дуалността. В резултат на това някои изследвания показват следното:

1. Минимум 60% от дейностите, присъщи на връзките с обществеността обхващат подготвянето и изпращането на информация за масмедиите, организиране на пресконференции и интервюта2;

2. Съдържанието с PR произход заема 96% от общото масмедийно съдържание3.

Въз основа на посочената информация може да се направят следните обобщения:
* Връзките с обществеността като управленска функция и съдържащите се в нея дейности са тези, които подготвят и предават различна информация за организацията;
* Достигането на подготвената информация до различните обществени групи, с които организацията поддържа взаимоотношения или се стреми в бъдеще да изгради такива става посредством СМК;
* Голяма част от медийното съдържание е резултат от дейностите, извършвани от PR специалистите;
* PR продукцията, свързана с дейността на организацията не би могла да достигне до различни обществени групи без участието на СМК.
В резултат на горните обобщения се налага изводът, че между организациите, връзките с обществеността (като организационни структури или специализирани фирми) и средствата за масова комуникация следва да се изграждат взаимни връзки и взаимоотношения.
* Взаимодействие с медиите
Взаимодействието между организацията и нейният мениджмънт със СМК е от изключително значение за постигането на организационните цели. Това може да се случва както директно така също и посредством ВО (Вж. Фиг. 6.1 и 6.2).

Фиг. 6.1 Директно взаимодействие на организацията със СМК

Фиг. 6.2 Взаимодействие на организацията със СМК чрез ВО

От изключително значение при това взаимодействие е поддържането на обратна информационна връзка. От една страна, това може да стане много по-лесно чрез посредничеството на връзките с обществеността, а от друга страна по този начин се повишава ефективността на взаимодействието.
Взаимоотношенията на организацията с медиите е една от най-важните дейности, съдържащи се в управленската функция "връзки с обществеността". Много често тази дейност погрешно се разбира както от страна на мениджмънта, така също и от страна на специалистите ВО като единствената или най-важната. От една страна, правилното мениджърско разбиране и отношение към връзките с обществеността може да изпълни със съдържание тази функция. От друга страна именно PR специалистите са тези, които трябва да променят мениджърското разбиране към ВО и изградят правилно такова на база на постиганите резултати. В противен случай комуникационната политика на организацията е обречена на неуспех.
Достигането до подобна взаимност в разбирането на съдържанието и оценяването на резултатите от осъществяването на връзките с обществеността е предпоставка и за изграждането на ефективни взаимодействия с медиите. Както мениджърите така и PR специалистите не трябва да забравят факта, че за всички медии е важно да представят интересни новини на своите публики. Медиите както и останалите обществени субекти имат комерсиални нагласи и от качествените новини (първи, уникални, интересни, дори скандални) зависят продажбите им. Ето защо при взаимодействието с медиите е от значение информацията, която се подава от страна на специалистите, да е от полза както за организацията така също и за самите медии. Мениджмънта на организацията, PR специалистите и СМК трябва да имат нагласи и очаквания за взаимна полезност. За целта е необходимо както мениджмънта на организацията, така също и пиармените да съблюдават някои правила при осъществяването взаимодействията със СМК. В следващото изложение ще предложим такива правила, които сме взаимствали и Б. Кутевски4 и сме адаптирали и пригодили за ползване както от страна на мениджъри, така също и от специалисти по връзки с обществеността.

А. Правила за ползване както от мениджъри така също и от PR специалисти:
1. При контакти с журналистите се настройте на тяхна "вълна":
* Изучете техния жаргон;
* Обсъждайте техните проблеми;
* Съдействайте им при решаване на лични каузи.
2. Ако сте ги поканили на свое мероприятие - обадете се по телефона за лично потвърждение на присъствието им (не е задължително да се прави от мениджъри);
3. Интересувайте се от личните им проблеми, постижения и т.н.;
4. Следете изявите на важни журналисти и ги поздравявайте за "попадения" - в подобни случаи хората стават много словоохотливи и дават ценна допълнителна информация;
5. Бъдете добри слушатели:
* Хората имат нужда да бъдат изслушвани;
* В хода на разговора може да научите нещо важно и поверително;



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Тактики и взаимодействия с медиите 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.