Пазарът на шоколади в България


Категория на документа: Икономика




Реферат по
Микроикономика

Тема: Пазарът на шоколади в България - "Своге", "Милка", "Линд", "Нестле"

Изготвил: Зорница Кацарова Фак. номер 12112391

Димитър Тренчев Фак. номер 12112395

Основните марки на шоколадовия пазар в България не са много. Те са "Своге", "Милка","Фин млечен шоколад '', "Нестле" и "Линд". Като типични олигополни структури тези фирми са взаимнозависими при определяне на своята стратегия. Отделните марки са в силна пазарна зависимост, защото по своя характер конкуренцията между тях е силно персонифицирана. Отделните олигополи трябва да се съобразяват един с друг, когато определят пазарната цена и фирменото предлагане. Фирмите трябва да провеждат стратегическо поведение т.е. освен че трябва да отчитат своите пазарни ограничения по линия на разходите и капацитетните възможности, те трябва да вземат предвид и поведението и реакцията на останалите конкурентни фирми.

Нека разгледаме детайлно оборота, активите,пазарния дял и капитализацията на всяка от тези марки . Но първо трябва да изясним , че ситуацията с Милка, Своге и Фин Млечен шоколад е малко по - особена, защото и трите марки шоколад имат общ производител - Kraft foods. Kraft Foods присъства в 170 държави и има над 100 000 служители. През февруари 2010 год . - Kraft foods придобиват британската компания Cudbury и с това става водещ производител на шоколадови и захарни изделия в света. Притежават 12 марки продукти,които носят годишен приход над 1 млрд. долара. Това са Kraft, Jacobs, LU, Cadbury, Milka, Oreo , Oscar Mayer, Philadelphia и други.За България представителни марки на Kraft Foods са Milka, Своге, Морени, Jacobs, Suchard, BelVita, Tuc, Barni, Oreo, Сезони и други.

Kraft Foods е втората най-голяма компания в света за храни и напитки, с годишен приход за 2011 година от 54.4 милиарда долара. В продуктовата си гама за България Kraft foods се гордее с едни от най-популярните, предпочитани и купувани марки шоколад в страната. Това ги превръща в един от най-силните олигополи в България и им осигурява най-голям пазарен дял в страната. По данни на компанията Milka държи 40 на сто за 2005 г. , а за Своге остават около 35 на сто. Преди Milka да изпревари Своге, дяловете на двата бранда са били на едно ниво. Двете марки - "Milka" и "Своге", са насочени към различен тип потребители. Продажбите на "Milka" се увеличават, защото и потребителите се насочват към продуктите от средния и високия ценови клас. Освен добре познатите Милка и Своге , Kraft foods е производител и на горе- споменатия Фин Млечен шоколад, който често бива предпочитан от потребителя на българския пазар заради достъпната си цена. Фин млечен е бюджетна марка, купувана главно от хора, които познават марката от едно време или търсят най-ниската цена за шоколад с добро качество.

След като производителят е един и същ трите марки не бива да се разглеждат като конкурентни , а трябва да разглеждаме Kraft foods като конкурент на Nestle и Lindt - чийто вносител за България е Inko Foods. България се намира в тежка икономическа криза, която се отразява на покупателната способност на българина, което го принуждава да търси възможно най-ниските цени на пазара. За момента Kraft foods предлагат едни от най-достъпните цени за максимално качество, това определено задоволява нуждите на потребителя, който от своя страна предпочита техните марки. В случая: Своге, Милка и Фин Млечен шоколад. Това превръща Kraft foods в ценообразуващ фактор на българския шоколадов пазар, а освен това помага на фирмата да се утвърждава като силен конкурент. На българския пазар наблюдаваме лидерство в цените, като водещата компания с най-голям пазарен дял, Kraft foods определя цената, а останалите я следват. Като лидер в отрасъла и поради редица производствени и пазарни предимства те налагат рамка на поведение на останалите по-малки фирми , които от своя страна спазват "правилата на играта''. През 2012 година се наблюдава ръст на печалбата с 9%. Чистата печалба на Kraft за последното тримесечие в световен мащаб е 830 млн. долара или 47 цента за акция. Преди година резултатът възлизаше на 540млн. евро или 31 цента за акция. Приходите на компанията достигнаха 14.7млрд. долара или с 6.6% повече на годишна база.
Ако се върнем назад във времето ще установим , че и преди 9 години през 2004 Kraft foods са били лидери на пазара - По данни на GfK за периода 09.2004 - 09.2005 г., Kraft е лидерът, като марките им Своге, Milka и Фин млечен държат съответно 36,6%, 24,6% и 10% в стойност. В заключение може да кажем , че залагайки на традицията, добрата маркетингова стратегия, достъпността на цените и жаждата за лидерство Kraft Foods непрекъснато бележат успехи и увеличават пазарния дял и приходите си . Играещи ролята на преследвачи на шоколадовия пазар са Nestle (основен конкурент на Kraft Foods). Когато говорим за шоколадови и кулинарни удоволствия, напитки и други продукти от хранителната индустрия, като безспорен конкурент на Kraft foods на българския пазар изниква Nestle. Nestle е най-голямата компания за храни и напитки у нас, тя се нарежда и на челните позиции сред стратегическите инвеститори в сферата на хранителната промишленост в страната. Но тук трябва да обърнем внимание, че Nestle бележи тези успехи въз основа на предлагането и на други храни и напитки, а самите шоколади като цяло не са предпочитани и са едни от най-малко продаваните продукти на марката. Въпреки, че има ръст на продажбите както в стойностно, така и в количествено отношение, потреблението в България е далеч по-малко от това в Западна Европа, където човек яде средно по 10 кг шоколад за една година

При шоколадите делът на Нестле е 12.7 на сто, при шоколадовите бонбони - 18.4 на сто, зърнените закуски - 56 на сто, сладоледите - 48 на сто, кулинарните храни - 68 на сто. Сами можем да забележим разликата и по-ниската предпочитаемост на шоколадите в сравнение с другите хранителни продукти. Техните най-популярни шоколадови продукти са: LZ (което не е типичен шоколадов блок) и шоколад Nestle. Тези две марки имат съответно 6.7% и 5.2% според GfK за периода 09.2004 - 09.2005. Следователно може да се заключи, че през 2005 г., събрани заедно, двата основни бранда на Nestle трудно изпреварват иначе непретенциозния "Фин млечен".
От края на месец септември 2005 г. Нестле България разширява присъствието си в най-бързо растящия сегмент на шоколадовия пазар в България - сегмента на натуралните шоколади (ръст от 120% на годишна база), съобщиха от компанията. Инвестициите на Нестле България в "тъмната гама" възлизат на над 1 млн. лева. Над 700 хил. лева са инвестирани в разработката и лансирането на първия аериран натурален шоколад на българския пазар - NESTLÉ LZ натурален, който е без аналог сред другите марки.
През 2006 година приходите от продажби на Nestle Bulgaria са нараснали с 34%, надхвърляйки 180 милиона лева. Печалбата, преди облагане с данъци, достига до 11,6 милиона лева, което представлява 6,4% от продажбите. Шоколадовите продукти на Nestle достигнаха около 16%. През 2006 година приносът от продажби от експортната дейност на компанията към дъщерни дружества на Nestle, бележи ръст от 41%, достигайки до 52,5 милиона лева. Приходите на корпорацията в България продължават да се увеличават и през 2007 година. За съжаление Nestle губят набраната енерция и тръгват стремглаво надолу, като се наблюдава и сравнителен спад на продажбите им, заради избухналия наскоро скандал.

Компанията "Nestle" изтегля десетки хиляди великденски шоколадови яйца и други десерти, след като 7 души във Великобритания се оплакват, че са открили парченца пластмаса в изделията, съобщава в."Дейли мейл". Парченцата попадат в десертите, след като се чупи калъп във фабриката на компанията в България, твърди изданието. От "Nestle" решават да изтеглят като предпазна мярка няколко продукта от серията Kit-Kat. От пазара са иззети само продукти, на които било отбелязано, че е най-добре да се използват преди септември или октомври 2013 г., юни или юли 2013 г., или февруари 2014г. за десертите с фъстъчено масло. Тази случка подкопава международния авторитет на Nestle, а това се отразява отрицателно върху потребителското доверие към марката. Хората започват да гледат с недоверие на тези шоколадови изделия и предпочитат техните основни конкуренти - Милка, Своге и Фин Млечен шоколад. Това събитие подпомага развитието на Kraft Foods и техният пазарен дял расте заедно с потребителското търсене. "Линд" е единственият от големите концерни, който произвежда само шоколад. Създаден е 1845г. Белгийците първи измислят технологията как шоколадът да стане на блокче, но продуктът е все още нееднороден. Именно тук е ролята на швейцарския аптекар Рудолф Линд. През 1853 г. той си купува машини на старо, изучава съставките на шоколада, който другите произвеждали, и отваря цех. Линд е бил новатор, наблегнал е на опаковките - с панделки и допълнителни украси. Опитвал се да продава директно. Другите са можели да си позволят да разпространяват продуктите си в сладкарници, а находчивият аптекар ги продавал в парковете, където са се разхождали по-заможните хора. Линд печели 17% от пазара по това време. И трите големи шоколадови концерна - "Нестле", "Крафт" и "Шпрюнгли", му предлагат да купят технологията и цеха. Той приема офертата за равно съдружие на "Шпрюнгли". През 1899 г. отваря завода на "Линд-Шпрюнгли" в Цюрих и до ден днешен той е основният за концерна. От 1993 г. фирмата се разлиства на световната фондова борса в Ню Йорк. Цената на една акция с право на глас е 20 000 франка. За миналата година компанията осъществи ръст 20% на всички пазари и достигна оборот от 3 млрд. шв. франка. За да се наложи в САЩ, компанията използва интересен прийом. Проучване показало, че когато американците искали да направят впечатление, подарявали най-скъпата бонбониера в света - белгийската "Гудайва". Цената й е около 40 евро. Но хората предпочитали вкуса на "Линд". Ето защо се организира инициативата - "Върнете "Гудайва" - вземете "Линд" в същия грамаж". Програмата постига сериозен успех и компанията вече разполага със 110 магазина зад океана. България е единствената страна от Източна Европа с 3 официални магазина на компанията. Първият е открит през 2001 година. Нетните приходи са достигнали 250,5 млн. швейцарски франка (255,5 млн. долара) за 2007 г. Продажбите са се увеличили с 14 на сто до 2,95 млрд. франка, като това се дължи на лансирането на новите продукти, както и на нарастващия "апетит" към черен и луксозен тип шоколад. В България, компанията реализира още по-добри резултати. Приходите са се увеличили с над 25 % за 2007 г. Най-предпочитаният продукт на марката е "Линдор" - 55% от продажбите в световен мащаб. У нас над 70% от покупките са на млечен шоколад. За тази година се очаква ръст на пазара с над 25%. Внася се от различни страни - Франция, Германия, Италия, защото Lindt & Sprüngli няма фабрики в България. Вносител за страната ни е INKOFOODS Ltd. Това е търговска фирма, заемаща водеща позиция на българския пазар в дистрибуцията на бързооборотни стоки. Компанията притежава доста конкурентни предимства, защото дистрибутира брандове с дълга история, безкомпромисно качество, брандове, които са безспорни лидери в цял свят. Основните приходи на фирмата за България идват от добре познатите марки: Lindt, Lays, Ruffles и Haribo. Като за 2011 година Финансовата рентабилност (Печалба/Капитал) се е изменила от 4.20% до 14.37%, икономическата рентабилност (Печалба/Активи) се е изменила от 1.18% до 5.49%, а маржът на печалбата (Печалба/Нетни продажби) се е изменил от 0.55% до 2.33%, в сравнение с предходния отчетен период. Финансовата задлъжнялост (Задължения/Капитал) е била 161.73%, сравнена с 256.23% за предходния отчетен период. Общата ликвидност (Краткосрочни активи/Краткосрочни задължения) за периода е 1.09 спрямо 1.42 година по-рано. Основен принос за тези положителни промени имат шоколадовите изкушения на Lindt.

Допреди 4 години няма конкуренция в сегмента на висококачествените бонбони, тъй като основните конкуренти "Нестле" и "Крафт" закупуват заводите в България и започват да налагат средните марки шоколад като "Своге" и "Милка". "Крафт" с "Милка" държат около 70% от шоколадовия пазар, а "Линд" варира според сезоните между 3,5 и 5%. Най-силен е периодът преди Коледа и около Великден. Специфичното за компанията е, че се разчита на характера на продукта като подарък. Друг конкурент е "Фереро". Те предлагат бонбоните "Рафаело" на българския пазар. Като качество и цена са преки съперници на Lindt. Шоколадовият концерн "Щрок" чрез дистрибутора "Фортуна" също присъства у нас с марките "Мерси" и "Тофифи. Масовото производство на "Линд" е в Швейцария, Франция, Италия, Австрия, Германия. Всички заводи изпращат продукцията си в Холандия, където се намира основният логистичен център на компанията. Основният принцип, от който се ръководи компанията без съмнение е контролът. Всеки завод разполага със собствена лаборатория и при пристигане на камионите със суровините, още преди да се разтоварят, се взимат проби дали стоката отговаря на изискванията. Българският принос за компанията е червеното яйце на "Линд", което бе разработено по наше настояване, тъй като ние сме православни християни и заекът не е толкова популярен. Продуктът се приема много добре, и то не само на българския пазар. Характерно за марката е, че продажбите се увеличават значително по Великден, това е един от най-силните периоди. Прави ни впечатление, че традицията шоколадът на Lindt да се предлага в луксозни, подаръчни опаковки е запазена и до днес. Определено красивата опаковка е част от добрата маркетингова стратегия на Lindt. Потребителят вижда не само висококачествен, вкусен и луксозен шоколад, но и идеален подарък. Освен традицията в опаковане от онова време е останал и етикетът на Lindt, че е шоколад за по-заможния потребител. Безспорно качеството на шоколада е голямо, но цената също е сравнително висока,именно този факт оказва влияние върху големината на пазарния дял на Lindt в България. Интересна тенденция се забелязва на фона на икономическата криза - консумацията на луксозни шоколади и бонбони бележи ръст. Българинът търси вече качество, за което е готов да плати и повече. Но е безспорен и фактът, че по-голямата част от българските потребители имат ограничени приходи и това не им позволява да се ''глезят'' с луксозния и скъп шоколад Lindor. Тези потребители са по-склонни да изберат традиционното, познатото и по-достъпното ( в случая продуктите на Kraft Foods - Своге, Фин Млечен шоколад и Milka или тези на Nestle - Nestle шоколад и LZ шоколад). Тези факти отново потвърждават, че титаните на шоколадовия пазар са именно Kraft Foods и Nestle, като първенците и любимците на потребителя са Milka и Своге, а Nestle се опитват да ги догонят, докато Lindor чака да дойде поредния празничен ден, за да се превърне в луксозен подарък.

Milka или Nestle - непрекъсната конкуренция и бясна надпревара.

Истинската борба е маркетинга им. Професионалното и навременно поставяне и поддържане на рекламни материали често е определящ фактор за успеха на даден продукт. В пълният смисъл, това включва дистрибуцията на материали по места (до съответния мърчандайзинг), при нужда преди да се започне с мърчандайзинговата дейност.

Статистиката показва, че Своге и Милка по традиция са най-предпочитаните марки хранителни стоки на българския пазар. Това се дължи от една страна на добрата реклама, а от друга на промоциите. По принцип промоциите са изпитано оръжие в конкурентната борба между търговските вериги между отделните вносители и производители, която борба се засилва със всеки изминал ден. Маркетингът също донякъде е важен при вземане на решения относно покупката на даден продукт.

Създаването на успешен рекламен клип е комбинация от добра идея, естетически издържано изпълнение, бизнес-насочено мислене и талантливи хора, които да го осъществят.

Тази зима Milka пусна промоция, в която потребителите могат да спечелят меки одеялца. Milka пусна и промоция на 150 000 Milka плюшани кравички и 111 петдневни почивки за четирима. По този начин накара хората да си купуват повече шоколад. По-добрия маркетинг на Milka спечели вниманието на децата. Всяко дете ще предпочита плюшена играчка пред шоколад Nestle. Освен това по време на промоцията в хипермаркетите Milka пуска от време на време и промоция на цените. Това още повече стимулира хората.

Голямата битка наистина е маркетинга. Това показва и факта, че горе-долу по същото време Нестле България АД пуска UpGreat промоция, където освен 430 червени тениски се предлагат и 6 броя кредитни карти на стойност 1000 лв, както и други награди зависимост от броя събраните точки. За успешния маркетинг на Нестле говорят и резултатите на предишната промоция "Спечели! Живей активно!", когато Нестле България раздаде награди на стойност 1 500 000 лева, но пък за сметка на това спечели доста от продажбата на хранителни продукти. Именно това беше и най-голямата промоция с акцент върху балансираното хранене и здравословния начин на живот, провеждана от компанията досега, която включи всички продуктови категории на Нестле България.

Декември, 2010 година Milka пък пуска промоция при която при покупката на продукти от 10лв, Milka, Якобс, Сушард, хората можеха да спечелят 51 броя SONY BRAVIA LCD 37'' телевизора и 102 бр фотоапарати SONY DSC 2100. Така Milka успя да подтикне хората да пазаруват именно нейните продукти.

Ето защо маркетингът е особено важен както за Нестле, така и за Milka. Като цяло за да бъдат търсени и двете марки необходимо е да се правят и провеждат ежегодно реклами относно продуктите им. В заключение можем да констатираме, че Milka е водеща марка шоколад. Това е така, защото всеки шоколад винаги ще се възприема като по-специален продукт. Лилавият цвят се асоциира с магия, творчество, лукс, щастие и чувствителност. Лилавото е символ на богатството и привързаността. Може би именно този визуален мърчандайзинг увеличава продажбите на стоките, като се използва дизайна на продукта, селектирането, опаковането, цената и стимула, който кара потребителите да харчат повече. Може би затова хората сред многото марки избират именно Milka. Пристрастяват се не само заради вкуса, а и поради факта, че Milka подкрепя не само алпийската природа, но и алпийските спортове като става спонсор на 15-тия ски-сезон в Зьолден.

Факт е, че Нестле години наред ще продължи да бъде номер едно по продажби на напитки, а Milka ще си остане водеща марка шоколад. Трябва да обърнем внимание и на факта, че Kraft Foods са безспорен технологичен и иновационен лидер. Те залагат постоянно на новостите и изненадите, с които не губят потребителския интерес към своите продукти.

"Легендата в лилаво" - през 1901 г. е регистрирана марката "Милка". От създаването си блокчето Милка има лилава опаковка и е украсено с крава на алпийска панорама. И ако сте се запитвали какво всъщност означава името Милка, ето и отговорът: мляко (Milch)+ какао (Kakao), съкратено "Милка"!

Асортиментът на шоколадите Милка е изключително богат.
- Милка 100 гр.Милка Малина
- Милка Бадем



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Пазарът на шоколади в България 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.