Емоциите в рекламата


Категория на документа: Икономика



Курсова работа

по Реклама и рекламна политика

На Тема:

Емоциите в рекламата.

Емоциите в рекламата

Една от основните задачи на рекламата е да оказва въздействие на потенциалните потребители в желаната от производителя посока. Основният път за това въздействие преминава през привличане на вниманието, осигуряване на възприятие на рекламирания обект, предизвикване на интереси на желание за покупка. Във всички тези основни фази на рекламно повлияване, както и при другите психически процеси, съпътстващи процеса на вземане на решения за покупка, важна роля играят емоциите. И въпреки сериозните основания да разглеждаме потребителя като рационално действащ икономически субект, емоциите неизменно съпътстват неговото поведение.

Съпътстващите емоциите вътрешни възбуждения могат да бъдат разглеждани като активиране - това означава, че потребителите ще възприемат повече информация, ще я обработят по-бързо, ще проявят в по-голяма степен дейностна готовност. Предизвикването на положителни емоции в процеса на възприемане на стоката или рекламата за нея създава асоциация между тях и продукта. Индуцираните специфични чувства към рекламирания обект се свързват трайно с него, създават му допълнителни емоционални характеристики и допринасят за изграждането на ,,психологическата реалност,, на продукта. Еротичните чувства, чувството на свобода, на удовлетворение и жизнерадост са най-често експоатираните при рекламирането на стоки.

5. Еротиката в рекламите - дискретна или натрапчива, хладна или гореща еротичната реклама винаги ще привлича вниманието на бизнесмени, брокери, дилъри, рекламни агенти, мениджъри и др. През десетилетията еротиката в рекламата заема все по-големи пространства в космоса на търговията, бизнеса със стоки за бита, козметика, мода и т.н. Може би най-оправданото място, където голотата на тялото е аксиоматичен компонент, е рекламата на бельо. Еротиката може да бъде най-нежният аромат, есенцията в рекламния образ. Стига, разбира се, професионално да е подбран моделът, да е ,,измислен,, сюжетът, интригата и технически перфектно да са изпълнени нещата. На практика всички имат интерес към такава тема, но рекламистите, които използват секса, за да шокират аудиторията си, рискуват да отчуждят част от клиентите си. Много изследвания доказват, че сексуалните апели привличат безусловно вниманието ни към рекламата, но не винаги подобряват отношението ни към рекламираната стока. Продажбите се повишават, ако сексуалните апели са свързани органичено с продукта, а не са самоцел! Представяйки ни определени образи и образци на поведение, рекламите ни карат да се идентифицираме с героите им. Използването на знаци и символи за сексуалност, както и на сексуално поведение в рекламите, ни подтиква да съобразяваме и нашето поведение с това на рекламните герои. Еротичните и сексуални апели особено успешно се използват при рекламиране на стоки, които е трудно да бъдат описани рационално - например как ухае даден парфюм, какъв е вкусът на бирата или водката, какво е усещането да похапваш сладолед и пр. Кои са символите, използвани за комуникиране на мъжка сексуалност чрез дрехите?! Боксерките, полуразкопчаната риза, прилепналите джинси, униформите (военните дрехи и дори строгото свещеническо облекло), демонстрирането на лукс и богатство, на сила и власт - това е еротично в женските очи. Естествено и рекламистите използват тези мъжки образи, когато искат да комуникират еротика и сексапил. Без съмнение дрехите са един от елементите на женската сексуалност. Те са мощен комуникатор на еротика, който умело се използва от рекламистите. Съвременни примери за еротика в рекламите са тези на ,,Водка флирт,, и ,,Дюрекс,, . В рекламата на TALLY WEiJL са ни показали кое е "Totally sexy!" от гледна точка на една тийнейджърка: 1. всичко в розово (включително и домашният любимец - неслучайно заек)!; 2. високите токчета на обувките; 3.гримовете; 4. сатенените чаршафи; 5. тъмните очила; 6. черните чорапи; и безспорно 7. платинено русата коса. Други примери са рекламите на дезедоранти, парфюми, бельо и т.н.
Свързването на знаците в рекламите в единни текстове е с безспорно значение за тяхното възприемане и разбиране, както и за тяхното запомняне. За да функционира една реклама, то тя трябва да кара адресата да прави логически връзки, чрез които да я запомни, и съответно да предприеме акта на покупка. Отношението към секса и еротиката в значителна степен са културно и социално обусловени. Тяхната адекватност и приемливост е тясно свързана с народопсихологията, манталитета, пола, възрастта, социалното положение, господстващите морални норми и т.н. Реклама, която искрено би разсмяла или впечатлила с еротичния си заряд италианците, може да предизвика неподправено недоумение или да скандализира арабите. Това трябва да се взима предвид при осъществяването на международни или глобални рекламни кампании. Еротиката обаче същевременно може да отблъсква клиентите. Това се случва след като е прекрачена една фина линия на изображението със стил и вкус, която марките в наши дни често преминават. Клиентите са хора, те ще отговорят, но освен това те имат разум, образовани са и скоро ще разберат, че са манипулирани. Хората могат да купят продукта ви веднъж или два пъти заради еротичната заигравка, но ако той самият не е качествен, няма да оживее на пазара дълго. И не само това. Те ще се почувстват измамени, излъгани с думи или като хора, на които се гледа снизходително и примитивно. Това може да създаде големи затруднения за рекламодателя, защото той ще трябва бързо да възстанови доверието им.

Използването от рекламните специалисти на предимно положителни емоции има своето научно обяснение. Те оказват ,,натиск,, към физическо движение, активност, който се запазва дори и ако дразнителят вече не е налице. При отрицателни емоции се наблюдава ,,отбягваща,, активност - възприемащият индивид се стреми да се дистанцира от обекта предизвикващ неприятни чувства. Емоциите се разглеждат като важен фактор на всички етапи от процеса на рекламно въздействие и повлияване - като се започне от привличане на вниманието и се стигне до акта на покупка, където подходящият емоционален фон може не само да окаже последния тласък за закупуване на стоката, но и да повиши степентта на задоволство от осъществената покупка.

За целите на търговията и рекламата значение има освен чувствата, които по начало в тази сфера са умерени, още и настроенията. Те са най-слабите, но и най-продължителните емоции. Настроенията не могат самостоятелно да предизвикат желание за покупка, но влияят на оценката за продукта, подпомагат мисловните процеси. Доброто настроение не само повишава готовността за комуникация, но създава и добри предпоставки за формиране на положителна нагласа към предлагания продукт. Индуцирането на емоции със специфичните средства на рекламата може да се постигне по различни начини - напр. с думи - главно чрез внимателен подбор на рекламния апел. Използването на невербални дразнители (картини, цветове, музика) има за цел да прескочи когнитивния контрол. Развитието на техническите възможности за предаване на рекламните послания увеличава шансовете на рекламните специалисти - вече могат да се използват различни дразнители, с които да се индуцира определена емоция.

Особено внимание заслужава използването на различни цветове в рекламата. Тяхното влияние е особено силно при възприятието, но имат важно значение и за индуциране на определени емоции. Ролята на цветовете не се изчерпва само с индуциране на определени емоции, те оказват влияние върху възприятието на разстоянието. Функциите на цветовете в рекламата са различни, тяхното използване подпомага процеса на рекламното повлияване. Цветовете имат значение и за предизвикване на интереса на рецепиента- цветното изображение на рекламирания продукт притежава по-голяма въздействаща сила, изглежда по-живо и привлекателно. Доказано е, че цветните каталози, с които се предлагат стоки, са многократно по-ефективни в сравнение с черно-белите. Рекламата не просто информира, а и активизира реципиента, респективно потребителя, въздействайки и върху емоциите. Въздействието на отделните цветове върху отделните емоции не е еднозначно доказано в изследванията на различните автори, занимаващи се с проблема. Например черният цвят се свързва с скръб, белият цвят се свързва с празнотата, пустотата. Жълтият цвят е символ на веселие, виталност, асоциира се със слънцето. Синият цвят символизира недостижимост, а червеният цвят се свързва с огън, кръв, жизненост, символизира любов, борба, сила и т.н.
Използването на цветовете в рекламата трябва да бъде съобразено и със спецификата на продукта.

Как да стимулираме потребителските преживявания?

Стимулирайки чрез рекламата отделните емоции, ние на практика активираме потребителя. Той не само ще има повишена дейностна готовност, но и процесите, които я предшестват, ще бъдат подобрени. Стимулирането на определени емоционални преживявания може да има и самостоятелно значение. Човек има нужда от активиращи преживявания, социални връзки, социално признание.

Какви преживявания са особено желани от потребителите? Имат ли те връзка със спецификата на продукта и основната потребност, която той задоволява? Според някои изследователи такава връзка съществува. Например пушенето се свързва с преживяването на авантюра, шофирането на Мерцедес - с преживяването на престиж. Изследванията са показали, че в рекламата най-често използвани са еротичните преживявания, социалното признание, свободата, насладата и пр. Трайното свързване на даден продукт в рекламата с определено специфично преживяване (напр. Рекламите на Кока Кола или рекламата на сладоледи "Ескимо" - "Вкусът на детството") води по-добро позициониране на продукта на пазара, до създаване на собствен емоционален профил, които го прави различен от останалите, по трайно запомнящ се и като резултат- предпочитан.
Създаването на емоционален профил на даден продукт или марка изисква продължителни рекламни усилия, много средства и дългосрочно разработена рекламна стратегия. По-често емоциите се използват като фон за представяне на стоката.

Превръщането на рекламата от чисто информативна в повлияваща (манипулираща) потенциалния потребител се осъществява паралелно с разширяване на прилаганите средства за постигане на рекламните цели и все по-широкото използване на постиженията на психологията в непосредствената практическа дейност. За стимулирането на емоциите в рекламата най-често се използват дразнители, които се преработват от дясното полукълбо, а именно- картини, музика и рядко - миризми. Използването на картинно изображение служи добре както при създаване на емоционален фон на процеса на продажба на даден продукт, така също и за изграждане на емоционале профил на продукта. При радио- и телевизионната реклама се използва и въздействието на музиката. Чрез нея може да се създаде емоционален фон, който трябва да подпомогне привличането на вниманието и възприятието на стоките, да създаде благоприятна атмосфера за подпомагане и стимулиране на процеса на покупко-продажба. Едновременното използване на цвят, картина, музика, както е при телевизионната реклама, дава по-големи шансове на рекламния специалист за успешно постигане на поставените цели. Можем да стимулираме определени емоции и чрез текста на рекламата, преди всичко чрез рекламния апел. Неговото въздействие, макар и преминаващо през когнитивен контрол, може да предизвика определени чувства, които, подсилени от разгледаните до тук визуални дразнители, да постигнат желания успех.

Както всички добре знаем, корпоративният свят обича празниците. Колкото и цинично да гледаме на нещата обаче, понякога рекламите успяват да ни затрогнат до сълзи.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Емоциите в рекламата 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.